Les produits "pour hommes" semblent moins bien s’ils sont produits par des femmes Les produits "pour hommes" semblent moins bien s’ils sont produits par des femmes

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Les produits "pour hommes" sont moins bien perçus s’ils sont produits par des femmes par Antoine Ferreira-Mendes

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Publié le Mardi 16 Avril 2019

Pour les marques, le "gender marketing" consiste à adapter leurs produits selon le genre de la cible qu’elles souhaitent toucher. Si bien que certains produits sont si stéréotypés, comme la bière, qu’ils vont être désavantagés s’ils sont produits par des femmes. Explications.

Selon une étude réalisée par des chercheuses de l’Université de Stanford publiée le 29 mars 2019 sur leur site, les produits marketés pour les hommes sont perçus par les consommateurs comme "moins bien" s’ils sont produits par des femmes. Pour mener à bien cette étude, l’équipe de chercheuses a analysé les réponses de plus de 200 personnes, avec une parité femmes-hommes, concernant des produits dits "féminins" comme les cupcakes, ou "masculins" comme la bière artisanale. Pour ces deux produits, seul le genre du fabricant changeait sur l’étiquette. Résultat, la bière fabriquée par une femme serait moins bonne, pire encore, on la payerait moins chère et on aurait moins d’attentes concernant son goût et sa qualité. 

"Ce que nous constatons ici, c’est que les produits fabriqués par des femmes et vendus sur des marchés à typographie masculine sont pénalisés sans autre motif qu’ils aient été fabriqués par des femmes", indique Sarah A. Soul, chercheuse ayant co-guidé l’étude. Tandis que pour le cupcake, peu importe, il sera évalué de la même façon s’il a été préparé par une femme ou un homme. Les chercheuses ont ensuite annoncé aux testeurs que la bière produite par une femme avait remporté un prix et ces derniers l’ont ensuite jugée aussi bonne que l'autre bière. Finalement, les chercheuses se sont aperçues que seul le degré d’expertise du client jouait un rôle important dans son évaluation et sa prise de décision, s’il est connaisseur d’un produit, il ne le jugera pas selon l’univers marketing le définissant mais selon sa qualité. 

Quelles solutions pour les femmes, productrices, qui s’intéressent aux marchés masculins ?
Selon les chercheuses, les femmes ne doivent pas modifier leur comportement, c’est-à-dire ne pas se concentrer sur les distinctions, ni cibler des connaisseurs ou se cacher derrière une autre identité. "Comme le montre notre recherche, plus vous êtes expert en matière de produit, moins les préjugés sexistes affectent votre réflexion. Pour les entreprises, il est impératif de développer l’expertise marketing en interne afin de minimiser les stéréotypes", a indiqué Shelley J. Correll, autre chercheuse qui a co-guidé l’étude. Elles précisent également que les comités d’attribution de prix doivent prendre en compte la parité, les prix influençant fortement la perception qu’ont les consommateurs vis-à-vis d’un produit.

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