Quand Gillette fâche l’extrême droite avec une pub contre la masculinité toxique Quand Gillette fâche l’extrême droite avec une pub contre la masculinité toxique

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Quand Gillette fâche l’extrême droite avec une pub contre la masculinité toxique

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Publié le Mardi 15 Janvier 2019

Lundi 14 janvier 2019, la marque Gillette a dévoilé sur Twitter sa nouvelle campagne Web. Une vidéo de deux minutes, où il est question de masculinité toxique. Et qui a fortement déplu aux défenseurs de la virilité traditionnelle, ainsi qu’à l’extrême droite étatsunienne…

La nouvelle recette des marques pour moderniser leur image ? Miser sur les grands combats de société actuels : féminisme, lutte contre le racisme ou encore, contre la masculinité toxique. C’est l’option qu’a choisi le fabricant de rasoirs Gillette, dans une campagne Web publiée lundi 14 janvier sur YouTube et Twitter. On y voit des images de la vie quotidienne, comme une bataille entre petits garçons que les pères laissent faire car "les garçons restent des garçons", ou encore, d’une femme qui se fait alpaguer en pleine rue – autant d’exemples qui montrent comment s’exprime la masculinité toxique au quotidien dans nos sociétés. Le spot évoque également le mouvement #MeToo, en utilisant des extraits de vrais reportages, et remet en question l’ancienne stratégie de la marque, qui misait sur des codes virilistes.

De quoi mettre en pétard une partie des réseaux sociaux, qui ont jugé cette pub "dévirilisante", voire castratrice. Sur YouTube, la vidéo comptabilise actuellement 57 000 "J’aime" contre 295 000 "Je n’aime pas", des consommateurs appelant au boycott de Gillette dans les commentaires. Quant à l’extrême droite étatsunienne, elle est actuellement vent debout contre ce message, observe le Guardian. The New Americain, site ultraréactionnaire, dénonce ainsi les "nombreuses suppositions fausses" de la pub, qui nie, selon lui, le fait que "les hommes sont le sexe sauvage, ce qui explique leur dangerosité, mais aussi leur dynamisme". Une levée de boucliers qui prouve à quel point il est encore difficile, en 2019, de remettre en cause nos systèmes patriarcaux, où femmes et hommes doivent se conformer à des normes données. Avec, toutefois, une note positive : cette polémique apporte une visibilité énorme à la marque, mais aussi, à son message progressiste.

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