L'époque en live

Les bad buzz racistes font-ils vendre ? par Ophélie Manya

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Raciste, la dernière pub Heineken ? Bien sûr que non ! Il s’agit forcément d’une maladresse... Sauf qu’au vu du lourd passé du marketing en la matière, on finit par se demander si les marques ne le font pas un peu exprès.

La pub et le racisme, une vieille histoire d’amour… Dès le début du XXème siècle, la "réclame" a ainsi utilisé les Noirs pour véhiculer des stéréotypes ouvertement racistes. La Lessive de La Ménagère affirme alors être si efficace "qu’elle blanchirait un nègre". L’enseigne Felix Potin, elle, utilise un visuel représentant un Noir pour vendre son chocolat, tandis que St Michel se sert d’un petit Tarzan noir pour vendre ses biscuits au chocolat… subtilement baptisés Bamboula. Bref, la liste est longue, à une époque où le racisme scientifique et l’apartheid étaient alors la règle. Mais, depuis quelques mois, les accusations de racisme dans la pub se sont multipliées, alors qu’on pensait être enfin débarrassés de ces affreux clichés.

Derniers scandales en date : H&M et son sweat "I’m the coolest monkey in the jungle", porté par un enfant noir sur son site Web. Ou les affiches publicitaires Manix, qui conseillent d’ "oser être plus proche" et qui montre une femme blanche qui surplombe un Noir et lui touche la tête façon animal de compagnie. Ou encore cette pub Heineken qui agite le Web depuis le 26 mars 2018. Publiée sur YouTube, elle affirme que "Sometimes, lighter is better" ("Parfois, plus c’est léger, mieux c’est"). Un slogan qui joue sur l’ambiguïté du mot "lighter", qui peut signifier léger et faible en sucre… ou plus clair de peau. Une seconde option retenue par les internautes, puisqu’on voit dans le spot une bouteille de bière glisser sur un comptoir, passer devant plusieurs Noirs, avant de finir entre les mains d’une femme blanche. Simple maladresse ? Pas pour Chance The Rapper, qui s’est vertement exprimé sur Twitter :

Traduction : Je crois que les entreprises diffusent délibérément des pubs racistes pour avoir plus de visibilité. Et cette pub est raciste et bidon, alors je suppose que je ne devrais pas les aider à faire le buzz en tweetant là-dessus. En tout cas, je dois dire que cette merde de "Parfois, plus c’est léger mieux" est terriblement raciste. Mon Dieu…

Mais selon Fabienne Billat, experte en stratégie de communication, le rappeur se plante. "Le bad buzz ne peut pas se contrôler, explique-t-elle, puisqu’il se crée à partir de la réception du public, par définition incertaine." Matthieu Etienne, social media manager et auteur du blog LLLLITL, estime que les fautifs ne font pas preuve de malveillance, mais plutôt d’une abyssale naïveté. "La pub utilise les stéréotypes pour transmettre des messages partagés par le plus grand nombre, rappelle-t-il. Mais si une faute d’orthographe peut être glissée intentionnellement dans un slogan pour provoquer des critiques et donner à la pub un caractère viral, un message raciste donne immédiatement une image extrêmement négative à une marque. C’est un trop gros risque pour qu’elle le fasse sciemment." À l’heure des mouvements "Black Lives Matter" et autres "March for our Lives", ces erreurs ne sont en effet plus pardonnées par le grand public. Et les marques doivent plus que jamais s’éduquer si elles ne veulent pas perdre des consommateurs.


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Mme M.

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