'C'est magnifique' : la pub Intermarché est-elle un coup de maître ou une manipulation ? 'C'est magnifique' : la pub Intermarché est-elle un coup de maître ou une manipulation ?

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Pub Intermarché : coup de maître ou manipulation ? par Anne Lods

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Publié le Vendredi 5 Avril 2019

Pour les 50 ans de l’enseigne, Intermarché propose un spot publicitaire de trois minutes très touchant qui met en scène le deuil. Alors, est-ce un moyen déguisé de nous manipuler via nos sentiments ou un coup de maître de la marque ? Éléments de réponse avec deux professionnels du secteur.

Vous n’avez pas pu passer à côté. Depuis le 24 mars dernier, la nouvelle publicité Intermarché s’empare de nos écrans. Un court-métrage de trois minutes où l’on suit un homme qui doit réapprendre à vivre suite au décès de sa femme. En trouvant le cahier de ses recettes dans ses tiroirs, l’homme ne quitte plus sa cuisine et tente de retrouver le goût des petits plats du passé… Jusqu’à faire revivre son épouse, le temps d’un poisson à la tomate, à la fin de la publicité. Larmes assurées.

Réalisé pour les cinquante ans de l’enseigne par la cinéaste Katia Lewkowicz, il s’ajoute aux deux autres spots émouvants imaginés par la réalisatrice pour Intermarché ces dernières années. "L’amour, l’amour" où l’on suivait le coup de coeur d’un jeune homme pour une hôtesse de caisse et "J’ai tant rêvé", où un petit garçon préparait des petits plats sains pour aider le père Noël à passer dans le conduit de la cheminée. Des formats longs, émouvants et tendres qui confèrent à la marque une image douce et agréable, loin du scandale autour de Nutella en janvier 2018.
Si ces thématiques étaient légères, nous avons été perplexes quant à l’instrumentalisation du deuil dans "C’est Magnifique", la dernière pub en date. Peut-on utiliser un sujet aussi grave pour inciter à la consommation ? Pour sortir de notre réserve et comprendre les ficelles de ce spot publicitaire, nous avons demandé l’avis de deux professionnels des marques. Caroline Marti, professeure en Info-Communication au Celsa à Paris, et Thierry Wellhoff, président-fondateur de l’agence Wellcom. 

Une vision du deuil douce et novatrice ?

Nous ne sommes pas confrontés à la mort en tant que telle dans cette publicité, comme on le serait dans un spot de la Sécurité Routière, car le message à faire passer n’est pas (du tout) le même. Par contre, c’est la toute première fois que le deuil est utilisé à des fins publicitaires et, pour les spécialistes, il s’agit d’un coup de maître plutôt bien senti, alors que la mort, tout comme la religion, est un sujet tabou. "Le deuil est une problématique universelle à laquelle personne n’échappe, explique Caroline Marti. Intermarché l’évoque de manière positive auquel personne n’a pensé : ce sont les bons souvenirs qui restent, la petite mélancolie et le plaisir de se remémorer. La vision d’Intermarché est sentimentale et humaine." Un avis partagé par Thierry Wellhoff qui y voit même une ode à la vie. "Cette publicité évoque plus le manque que le deuil et assume tout à fait son rôle d’émotion ! Le film est d’ailleurs remarquablement bien joué, l’acteur principal porte sur lui toute la nuance de mélancolie et de ‘tentative de survie’". 

Mais d’où vient alors cette impression, même infime, de se faire manipuler ? D’abord, malgré le format cinématographique, on a conscience que nous regardons un film à visée publicitaire. Pourtant, pour les deux spécialistes, le but de la marque n’est pas tant de pousser à la consommation, que d’améliorer l’expérience du client. "Faire ses courses est banal, répétitif, voire pénible, développe Caroline Marti. Avec la cuisine, Intermarché sublime l’aspect des courses pour déplacer le regard vers quelque chose d’agréable. La cuisine est une pratique universelle et consensuelle, quelques soient les cultures. Elle anoblit donc le geste de la consommation. Dans cette pub, on ne pense pas aux marges de consommation du magasin, mais plutôt à la convivialité autour de la cuisine qui doit passer forcément par un moment au supermarché." Une pratique qu’explique Thierry Wellhoff grâce à des études effectuées pour l’Observatoire du Sens sur les habitudes des Français dans les grandes surfaces. "On a une relation régulière et particulière avec la grande distribution et on s’y sent proche. Ce n’est pas du tout illégitime qu’Intermarché se serve de cet argument.

Une image de marque peu claire

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Il y a une dissonance entre la qualité du film et l’identité de la marque.

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Pas illégitime, mais pas forcément logique pour autant. Pour la professeure, cette dernière publicité est un tel défi, qu’Intermarché prend aussi le risque de décevoir le client. "ll faut garder une cohérence avec le spot publicitaire et la promesse, forte, doit être tenue, explique-t-elle. S’il y a de la convivialité dans le magasin et que les caissiers sont souriants, oui, on n’est pas à l’opposé." Mais Intermarché n’est pas l’enseigne que l’on associe de prime abord à la convivialité et la douceur. "L’identité visuelle de la marque ne réfère pas du tout à quelque chose du lien et de l’affect, comme dans le spot, mais plus à quelque chose d’industriel, analyse Thierry Wellhoff. L’image de marque d’Intermarché est un peu austère, pas facile à identifier et manque de contenu." 

Ce qui expliquerait pourquoi, malgré l’émotion suscitée par la pub, on puisse avoir la sensation de s’être fait manipuler. "Il y a une dissonance entre la qualité du film et l’identité de la marque, développe-t-il. Ils ont voulu donner plus d’aspérité à la marque grâce à cette publicité. Depuis le début, on est plongé dans l’émotion, c’est très bien réalisé. Mais on sait que c’est Intermarché seulement à la fin du film… Et on peut facilement être déçu". 

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