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Mode : comment consommer moins et mieux ? par Coline Clavaud-Mégevand

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Publié le Samedi 19 Janvier 2019

Si s’habiller éthique est plus que jamais tendance (#WhoMadeMyClothes?), dans nos placards, c’est toujours l’orgie de produits pas jolis jolis. Un paradoxe qui pose une question : pourquoi est-ce si difficile de s’y mettre ?

Début septembre, Business of Fashion, la bible de l’industrie de la mode, publiait son classement des 500 personnalités les plus influentes de l’année. En couv’, une certaine Kalpona Akter, exploitée à 12 ans dans un sweatshop du Bangladesh et aujourd’hui activiste pour le droit des travailleurs du textile, et notamment pour les victimes de l’effondrement du Rana Plaza, en 2013. Un signe que la fashion veut en finir avec son modèle irrespectueux des humains et de la planète ?

Sébastien Kopp, cofondateur de la marque de baskets éthiques Veja, n’y croit pas. "On parle du Rana Plaza car c’est le 11-Septembre de la mode : le bilan du drame (1 138 morts, 2 000 blessés, ndlr) a marqué les esprits. Mais sur place, les usines continuent de s’effondrer et le consommateur, d’acheter." Rien n’aurait donc changé ? "Si, notre époque ! lâche cet observateur du secteur depuis quinze ans. Aujourd’hui, quand des actionnaires tentent d’étouffer un scandale, il va exploser sur les réseaux sociaux." En juillet dernier, Burberry faisait ainsi les gros titres pour avoir brûlé 32 millions d’invendus, plutôt que de les solder et dégrader son image haut de gamme.

Problème : une info chassant l’autre, à peine un mois plus tard, la marque saturait à nouveau nos écrans, grâce à un nouveau logo hautement instagrammable... "On est dans une logique de propagande, estime Stéphanie Calvino, cofondatrice du mouvement Anti_fashion, qui milite pour une mode 'responsable, positive et bienveillante'. Sur Instagram, on ne voit pas les ours polaires en train de crever du réchauffement climatique, à part sur le compte de National Geographic." – lui-même noyé dans les hashtags #OutfitOfTheDay et les dressings d’influenceuses... Résultat : malgré une prise de conscience réelle, on se retrouve trois clics plus loin à acheter une énième fringue sur Asos. Porter des kilos de culpabilité en plus de pulls qui boulochent, une fatalité contemporaine ?

La mode, tu l'aimes ou tu la quittes ?

Avant, quand quelqu’un nous demandait pourquoi on n’achetait pas durable, il suffisait de répondre "parce que je n’aime pas les sarouels qui grattent" pour clore le débat. Plus délicat aujourd’hui, même si l’essor de marques clean et sexy date seulement de 2013 d’après Majdouline Sbai, auteure d’Une mode éthique est-elle possible ? (éd. Rue de l’Échiquier). "Les entrepreneurs du secteur ont mis du temps à comprendre tous les enjeux écologiques et humains. Ensuite, ils ont réalisé que le passage à l’acte était compliqué." Car en face, le système est devenu monstrueux, rappelle la sociologue. "On est passés du vêtement artisanal, dont les matières premières étaient produites à proximité et qu’on réparait, au prêt-à-porter de l’ère industrielle, fait par des machines. Viennent ensuite la société de consommation des Trente Glorieuses, puis la production mondialisée des années 1970, qui voient aussi l’arrivée des centres commerciaux et de nouvelles matières issues de la pétrochimie." 

La mode devient ultra-polluante, se fabrique à l’autre bout du monde (dans les nineties, 70 % des sapes achetées en France viennent d’Asie) et en quantités astronomiques : entre 2000 et 2014, la production textile mondiale a doublé, et elle atteindra les 150 milliards de vêtements d’ici 2020... Quant aux réalités qui se cachent derrière ces chiffres, elles sont autrement plus complexes qu’une simple étiquette "Coton bio" sur un T-shirt, comme l’explique Sébastien Kopp. "En 2003, mon associé François- Ghislain Morillion et moi étions en Chine, pour suivre l’audit social d’une grande marque. L’usine était clean, les conditions sociales bonnes, on s’est dit : 'Tout va bien'." Sauf que le lieu de vie des ouvrières s’avérera être une chambre de 25 m2, où elles dorment à trente, sur des lits superposés de cinq étages, avec un trou au milieu – la douche et les toilettes.

Une anecdote qui ne surprend pas Stéphanie Calvino : "On voit bien qu’il ne suffit pas de changer un ou deux maillons de la chaîne pour qu’une marque soit propre. La démarche éthique doit être inscrite dans son ADN et à chaque étape de la fabrication du vêtement, comme c’est le cas chez Veja et une trentaine d’autres acteurs dans le monde. Le reste, c’est beaucoup de green-washing." Un terme bien ancré dans notre esprit de consommateur, qui ne nous pousse pas à changer nos sales habitudes.

Les gros bonnets de la mode éthique 

Pour trier le bon grain de l’ivraie green-washée, encore faut-il être armé. C’est l’objectif des nouveaux acteurs de l’éthique, qui ne se contentent plus de faire leur beurre avec leurs sapes, mais entendent transmettre leur expertise au public. En tête : Lidewij Edelkoort, prévisionniste de tendances et papesse du cool qui, en 2014, jetait un pavé dans la mare avec son manifeste, Anti_Fashion. Écoles de stylisme, géants du luxe, prêt-à-porter de masse... Tout le monde en prenait pour son grade où la tendance, éphémère par dé nition, disparaissait au pro t du vêtement bien fait. "Le manifeste a servi de base au collectif, explique Stéphanie Calvino, mais l’ambition n’est pas théorique : on veut que le boucher du coin puisse venir à nos workshops et à nos conférences." Majdouline Sbai a quant à elle cofondé les Fashion Green Days, le premier forum sur l’économie circulaire, qui s’est tenu au printemps dernier à Roubaix.

"Je crois beaucoup à ce concept : une économie peu gourmande, où le déchet d’une industrie A devient la matière première d’une industrie B." L’idée fait aujourd’huison chemin, y compris chez les acteurs mainstream : l’an passé, plusieurs grosses marques pour enfants ont créé des espaces en ligne où revendre ses articles de seconde main, et ainsi allonger leur durée de vie. Des initiatives à soutenir, selon Majdouline Sbai : "Si une marque n’est pas éthique mais qu’elle vend un ou deux produits garantis plus propres, autant acheter ceux-là. Le jour où ils seront sold out, ça poussera les autres enseignes à s’y mettre." Ce qui implique, côté consommateur, qu’on fasse aussi son taf : bien lire les étiquettes, chercher sur le Web si un label bio est bidon ou pas, poser des questions en boutique... "Ces petites enquêtes peuvent être très ludiques", argue Majdouline Sbai. Et avoir en prime un effet psychanalytique, estime Stéphanie Calvino : "On est actuellement dans une addiction à la mal-fringue, une névrose. Il faut travailler sur sa con ance en soi pour parvenir à être heureux en n’achetant pas, ou en tout cas, moins et mieux." Se reconnecter au sentiment du vêtement qu’on adore et dont on prend soin depuis des années, rêver à une belle pièce avant de se l’offrir... Un plaisir à long terme qui permet de vivre l’esprit plus léger. Car comme l’écrit Lucy Siegle, auteure spécialisée dans les questions d’écologie : "La mode jetable n’est pas gratuite. Quelqu’un, quelque part, en paie le prix." 

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