Une étude révèle ce qui empêche les consommateurs d’acheter des produits de mode responsables Une étude révèle ce qui empêche les consommateurs d’acheter des produits de mode responsables

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Une étude révèle pourquoi les consommateurs hésitent à acheter des produits de mode responsables par Pierre-Guillaume Ligdamis

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Publié le Mercredi 18 Septembre 2019

Une nouvelle étude réalisée par l’Institut Français de la mode et Première Vision fait état du rapport qu’entretiennent les consommateurs avec la mode durable. On y découvre notamment quels sont les principaux freins des clients à l’achat de vêtements responsables.

Face aux problématiques environnementales, nombreux sont les consommateurs qui essayent de modifier leurs habitudes d’achat afin que celles-ci deviennent plus responsables. En ce qui concerne la mode, de plus en plus de clients saisissent qu’il est certainement plus judicieux de se tourner vers des produits issus d’un commerce plus durable. Leur rapport à la mode éco-responsable a ainsi évolué comme le fait apparaître une étude menée par la chaire Institut Français de la Mode-Première Vision et relayée par le site Fashion Network. Pour ce faire, plusieurs panels de consommateurs ont été interrogés en France, en Italie, en Allemagne et aux Etats-Unis. On apprend par exemple qu’en 2018, 45,8% des Français ont déclaré avoir investi dans au moins un produit de mode dit responsable (cela comprend les vêtements écoresponsables, la seconde main et les petites productions locales). C’est un peu plus que les Allemands (43,4%) mais un peu moins que les Italiens (46,7%) et que les Américains (55,3%).
L’étude précise également que pour s’offrir une pièce d’habillement plus éthique, ces différents panels doivent débourser en moyenne entre 136 et 166 euros. Et si le prix ou le style des vêtements auraient pu représenter les premiers freins à l’achat de vêtements responsables il y a quelques années, ce n’est désormais plus le cas. Le prix ne représenterait un problème que pour 33,4 % des Français, 38,9 % des Allemands, 25,5 % des Italiens et 25,4 % des Américains. Le problème de style n’est quant à lui mentionné que par 8 à 19% de ces panels. "Dans l’esprit des consommateurs aujourd’hui, avoir quelque chose de responsable n’exclut plus d’avoir quelque chose de beau" a même commenté Gilles Lasbordes, directeur général de Première Vision SA au site Fashion Network

Pour les clients, le principal frein à l’achat aujourd’hui serait donc surtout "le manque d’information" cité majoritairement aux Etats-Unis (61%), en France (50,4%) et en Allemagne (42,9%). En Italie, c’est plutôt "la méconnaissance des points de vente qui distribuent ce type d’articles" qui arrive en tête des réponses (59%). 
Et lorsque l’on demande aux consommateurs quelles sont leurs sources d’informations, il s’avère que celles-ci sont plutôt variées : que ce soit par le biais des labels de consommateurs, des médias ou des sites des marques. L’étude constate néanmoins que les points de vente ne sont par contre cités que très peu de fois soit seulement par 23,1 à 33,1 % des panels. Toutefois pour Gildas Minvielle le directeur de l’observatoire de l’IFM : "cela n’implique pas nécessairement un manque d’information sur les points de vente, mais renvoie au fait que les sources d’information se sont en parallèle multipliées".

Ce manque d’information se fait davantage ressentir quand on questionne ces consommateurs sur l’image qu’ils se font de l’industrie de la mode. Une grande majorité de ces panels (47,7 à 57,9%) estiment en effet que la mode ne pollue pas plus que les autres industries et 41,6 % pensent même que ce secteur est moins pollueur que d’autres. Plutôt surprenant quand on sait qu’il s’agit en fait de l’une des industries les plus polluantes au monde. 

Enfin le rapport révèle que le concept de mode durable ou responsable n’évoque pas la même chose pour tous et que chacun s’en fait finalement une conception bien différente. Par exemple, pour les Français et le Italiens cela implique nécessairement une notion de "protection de l’environnement dans le processus de production" alors que pour les Américains il va plutôt s’agir de la "nature des matériaux utilisés" quand les Allemands pensent surtout aux "conditions de travail". Fashion Network rapporte qu’aucun des panels n’a évoqué la provenance des produits et le fameux "made in"
L’étude conclut qu’en matière de mode durable la France et l’Italie sont particulièrement en retard par rapport à des pays comme l’Allemagne et les Etats-Unis, où la consommation de mode responsable dépasse celle des cosmétiques naturels.

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