Pourquoi la marque UGG va-t-elle vous séduire à nouveau ? Pourquoi la marque UGG va-t-elle vous séduire à nouveau ?

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Pourquoi la marque UGG va-t-elle vous séduire à nouveau ? par Margot Rousseau

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Publié le Lundi 4 Juin 2018

UGG, c’est l’histoire d’une success story made in USA. A la fin des années 80, Brian Smith, jeune Australien bercé par les vagues de la Mer de Tasman décide de quitter sa carrière de comptable pour la Californie avec 500 dollars en poche. Un rêve tenace exacerbé par des neurones calibrés pour l’entrepreneuriat. Son plan : y développer la commercialisation de bottes fourrées en peau de mouton, tendance largement démocratisée dans son pays natal.


Ugg ©
Malgré l’engouement connu de l’autre côté de l’Océan Pacifique, les Américains semblent plus frileux à l’idée d’enfiler une peau duveteuse dans une région où la météo connaît rarement des températures polaires. Chaude, fragile et salissante, la toile animale n’a clairement pas la cote.

Il faudra patienter quelques années pour que la nouvelle vague de surfeurs en vue s’entichent des modèles proposés par Mr Smith et que l'entreprise UGG prenne de l'ampleur. Enfin adoptée, la marque, connue pour ses emblématiques bottes Classic, devient dès lors le symbole de la culture décontractée de la West Coast. Portées par les idoles pop du moment, elles s’exportent comme des petits pains à l’international, telles le symbole de la douceur de vivre à la californienne.

Car le coup de génie du fondateur, c’est d’avoir mis la main sur le listing des stylistes de célébrités en vogue. Résultat, la marque fait son entrée au cinéma, dans les sitcoms et surtout dans les tabloïds, aux pieds des étoiles montantes d’Hollywood. De Kate Moss à Pamela Anderson en passant par Oprah Winfrey, personne n’y résiste.


Ugg ©
Mais comment perdurer dans une industrie où les gens se lassent à vitesse grand V ? Car une fois sortie de sa fonction initiale, à savoir réchauffer d’une eau trop fraîche, il faut penser à diversifier sa saisonnalité et sortir des carcans. C’est le pari lancé à Andrea O'Donnell, arrivée en tant que Présidente Fashion et Lifestyle il y a deux ans. Son crédo "This is me", entendez par là une acceptation de soi, que cela plaise ou non. Son plan d’attaque, une stratégie de Reboot sur 3 ans, concentrée sur l'élévation de l'offre et la conception de nouveaux produits. L'entreprise décide alors d’aller plus loin et de jouer avec son ADN à travers des capsules qui marquent un véritable tournant dans la manière de réinventer ses pièces phares.

UGG se voit dès lors mettre en place le développement de nouveaux modèles et coloris ainsi que des collaborations qui ne manquent pas d’audace, concentrées désormais sur leurs bottes emblématiques, les Classic. Grâce à des projets bien pensés avec des créateurs de talent qui ont le goût du défi, même les fines bouches finissent par être conquises.

Après Jeremy Scott et Sacai, la marque a jeté son dévolu sur Heron Preston, designer new-yorkais connu pour son amour de la réinterprétation, aillant déjà travaillé avec Nike ou encore Kanye West sur Yeezy. Véritable icône de la culture streetwear, l’artiste cumule les postes de directeur créatif, créateur de contenu, concepteur et DJ sur son CV. Le résultat de cette union, l’incontournable Classic déclinée en beige et en noir, twistée d’étiquettes logotypées oranges.


Ugg ©
L’autre capsule attendue de pied ferme, c’est incontestablement la collab’ exclusive avec le designer belge Glenn Martens de chez Y/Project, réputé pour sa vision excentrique et son regard unisexe, dévoilée en janvier dernier à l’occasion de la Fashion-Week masculine de Paris. Une revisite conceptuelle qui va plus loin encore, avec un modèle de cuissardes surdimensionnées que Rihanna s’est empressée de porter. Ce qui a bien évidement déchaîné les réactions et enflammé la toile.

 

extra af. #chella18

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40 ans après sa création, UGG ne cesse donc de se remettre en question et tend désormais à surprendre, provoquer, susciter la curiosité. Pour 2019, la griffe mise sur l'expansion de son pôle lifestyle mais surtout sur une collection de vêtements d'extérieur homme et femme. Une ascension sans limite, à l'image de la marque.

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