Le mâle alpha est-il vraiment prêt à se maquiller ? Le mâle alpha est-il vraiment prêt à se maquiller ?

Maquillage et tendances

Le mâle alpha est-il vraiment prêt à se maquiller ? par Jennifer Padjemi

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Publié le Vendredi 24 Août 2018

Se spécialiser dans le maquillage pour hommes est un pari risqué. On se rappelle de Jean Paul Gaultier qui s’y était risqué à deux fois et s’était sobrement planté. CHANEL réitère l’expérience, mais est-ce vraiment une bonne idée ? Explications.

Il y a quelques jours, CHANEL annonçait le lancement de sa nouvelle ligne de maquillage "pour hommes". Intitulée BOY, la gamme se compose de seulement trois produits essentiels : un crayon à sourcils, un baume à lèvres hydratant, et un fond de teint longue tenue, tous disponibles en quatre teintes. On est encore loin d’une révolution à la Fenty Beauty, mais cette nouvelle sonne comme un projet loin d’être anodin pour l’univers de la cosmétique.
Si l’arrivée de cette gamme a fait parler d’elle, ce n’est pas pour rien. Elle vient à un moment où la société essaie de déconstruire les questions de genre, et labelliser du maquillage comme étant pour "hommes" paraît contradictoire. Et pourtant, la marque s’en défend et avance que c’est plus une question de style, que de genre. D’abord lancée en Corée, pays test dans lequel la demande est la plus forte chez des hommes qui ont l’habitude de se maquiller depuis longtemps, CHANEL souhaite «naturaliser» cette démarche : "Les routines beauté des hommes sont déjà bien développées, et l’application de produits de maquillage commence à rentrer dans les habitudes. Avec cette nouvelle gamme, on souhaite avant tout accompagner les hommes dans ce parcours. L’homme doit être libre d’utiliser des produits de maquillage pour corriger ou améliorer son apparence, sans remettre en cause sa masculinité".



Mel, un barista de 29 ans qui habite à Paris, avoue que l’annonce a "tout de suite" attiré son attention, puisqu’il est fan de la marque qu’il considère de "bonne qualité" et entretient une relation particulière avec l’eau de parfum “Boy” du même nom que cette collection. Il a commencé à se maquiller à l'adolescence en partie à cause de cernes imposantes et de petits boutons, et même s’il ne pense pas être directement la cible de CHANEL, il estime que "tout homme qui se maquille va forcément s’intéresser de près à ces produits" et lui le premier.

Plus une question esthétique que de genre
Des hommes qui se maquillent, il y en a de plus en plus, de différentes orientations sexuelles, de différents milieux sociaux, mais aussi de tout métier. Ce n’est pas encore une norme, notamment dans certains environnements, mais les indicateurs vont dans ce sens. Parmi ceux-là, Ilyas, journaliste et cinéaste parisien de 25 ans qui a commencé à se maquiller depuis peu, après avoir passé l’année dernière à se mettre du vernis. Il le fait tout simplement parce qu’il trouve ça "joli", mais aussi pour "compléter une tenue". "J’apprends petit à petit, en regardant des tutos ou en demandant aux filles autour de moi notamment." Il achète ses produits chez Sephora ou en emprunte à sa copine, qui d’ailleurs elle, ne se maquille jamais. Pour lui, genrer le maquillage "est débile", parce que "c’est comme vendre des déodorants “pour homme” à deux rayons de ceux “pour femme”, genre nous on veut sentir “la tempête” et les filles “le coton”, ça n’a aucun sens." Il opterait plus pour dégenrer le marketing du cosmétique plutôt que de faire des gammes spéciales “hommes”.

La ligne “BOY” de CHANEL entend s’adresser à tous les hommes, surfant sur un marketing bien pensée pour eux et… genrée à fond : couleur bleu nuit, toucher mat, mais aussi un baume à lèvres qui ne brille pas et une teinte grise pour les sourcils. Se maquiller oui, mais sans fantaisie aucune ? Certains le font dans un souci de camouflage, mais ce n’est pas comme ça que tous les mecs envisagent le maquillage. Lucien, prof d’anglais de 29 ans basé à Paris, a commencé à se maquiller après avoir fait son coming-out, et principalement pour s’exprimer à travers son look. Il avait arrêté jusqu’à en utiliser à nouveau pour cacher ses cernes et depuis c’est devenu une habitude. "Je suis complètement ouvert à ça et dans tous les cas ça ne me dérange pas d’avoir des pratiques jugées comme “féminines”» avance t-il. Lui aussi est pour une neutralisation du marketing de toutes les marques, car il estime «que ce sont les mêmes produits pour les hommes et les femmes", tout en admettant qu’il pourrait être la cible pour apprécier un packaging comme celui que CHANEL propose. Ce marketing peut paraître un peu hors-temps, voire injustifié, mais comme le rappelle Mel, "cela permettrait aussi de déstigmatiser les hommes qui se maquillent en poussant d’autres marques à essayer, mais surtout d’autres hommes à s’y mettre."

En attendant, les hommes concernés par le sujet, s’intéressent plus à la qualité souvent associée à une marque comme CHANEL, ce qui pourrait faire la différence, qu’au fait que les produits soient conçus spécialement pour eux. Ils restent néanmoins une cible idéale pour la marque en étant jeunes, branchés, habitant dans des grandes villes et avec une ouverture d’esprit et le budget qui vont avec. Tout ceci en restant persuadé comme Ilyas, qu’une "crème Mixa fait toujours bien son travail, et pas moins qu’une crème hydratante de “bonhomme”", alors pourquoi pas le maquillage ? A bon entendeur.

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