Pourquoi va-t-on s'arracher les produits Glossier à leur sortie en France ? Pourquoi va-t-on s'arracher les produits Glossier à leur sortie en France ?

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Pourquoi va-t-on s'arracher les produits Glossier à leur sortie en France ? par Jennifer Padjemi

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Publié le Vendredi 14 Septembre 2018

Après avoir fait sensation Outre-Atlantique, la marque phare d’Instagram sera enfin disponible en France à partir d’Octobre 2018. Le moment pour nous de s’intéresser à sa manière de communiquer. Simplicité, pluralité et inclusivité... Une devise qui fait mouche.

Lorsqu’on arrive sur le site de la marque Glossier, on est immédiatement frappés par la simplicité qui y règne : couleurs épurées, logos discrets et catégories bien agencées. Tout ceci représente parfaitement l’univers de ce désormais géant du cosmétique, qui s’est lancé il y a à peine quatre ans. Sa fondatrice, Emily Weiss, déjà à l’origine du site de référence en matière de beauté, Into The Gloss, a tout misé sur la qualité et la présentation.
L’année dernière, Glossier avait marqué les esprits à l’occasion de la sortie de la gamme pour le corps, Body Hero. Pour ce coup marketing, la marque avait placardé des géantes affiches de femmes nues dans les rues de New York. Qu’elles soient musclées, grosses, enceintes, tatouées ou noires, l’idée était surtout de célébrer une pluralité de corps, mais aussi de carnations et de profils divers. Un pari risqué, mais qui rentre directement dans la ligne éditoriale de la marque, dont le but est de célébrer la diversité, mais tout en subtilité.

Plus de diversité, moins d’opportunisme
Pour Emmanuelle De Mazières, planneur stratégique au bureau de tendances Peclers Paris, Glossier est l’exemple même de la marque qui s’est construite en opposition aux standards habituels. "Très ancrée dans la culture américaine, elle a réussi à imposer cette pluralité dans son ADN et le transpose dans d’autres pays, notamment européens." Cette identité est celle d’une marque qui s’adresse à tout le monde, et notamment aux femmes noires, trop souvent négligées par des marques de cette envergure, alors qu’elles font parties des plus grandes consommatrices en matière de beauté.

Ce message passe par l’offre proposée, mais aussi par les modèles choisis. Par exemple, dans les gammes de fonds de teint et anti-cernes vendus par Glossier, cinq couleurs sont présentées avec trois carnations "foncées", ce qui est loin d’être une révolution, mais qui veut dire quelque chose. Quand on s’appelle Glossier et qu’on a une esthétique plus proche de Goop que de Fenty Beauty, il faut trouver une manière de montrer son inclusivité, mais sans trop forcer. Et ça passe notamment par l’image, en mettant des modèles noires, latinos et asiatiques. N’est pas Rihanna qui veut, mais l’histoire de la marque, célébrée notamment chez des rédactrices beauté bien en place, lui a permis de se forger une belle réputation chez les femmes noires.

Femmes noires et fans de Glossier
Pour ce faire, le compte Instagram Glossier Brown a été créé par Devin McGhee, une jeune diplômée qui a décidé de célébrer et de montrer toutes les femmes noires fans de Glossier et qui représentent la marque à merveille. Il y a quelques mois, elle expliquait au magazine Teen Vogue : "Glossier fait un travail remarquable sur l’inclusivité, notamment dans ses campagnes. Je voulais montrer en créant ce compte, le rendu des produits utilisés sur des peaux noires. Je ne voyais que des vidéos sur Youtube, mais je savais qu’il y avait un nombre beaucoup plus important de femmes noires qui en utilisaient".


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Comment ouvrir son offre à un public plus large, mais sans non plus avoir l’impression d’en faire trop et d’arriver avec ses gros sabots

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Dans les produits plébiscités, on retrouve entre autres l’highlighter Haloscope, le Cloud Paint, ou encore le Perfecting Skin Tint qui va à beaucoup de carnations, comme l’explique cette dernière qui mélange deux couleurs pour obtenir la teinte parfaite. Un petit secret de beauté qui explique aussi la création de ce compte, afin de partager des conseils et aller plus loin que la marque en proposant des ressources concrètes sur les produits.
Glossier qui suit le compte Instagram de Devin McGhee, connaît bien l’importance du concept de communauté. C’est même comme ça qu’elle s’est créée, en prenant en compte les avis de ses lecteurs-trices pour leur proposer une marque qui répondait à leurs attentes. Ce qui frappe le plus, c’est à quel point la marque est ancrée dans son époque : en choisissant des égéries cool qui maîtrisent bien les outils sociaux, mais qui sont aussi des filles de la vie de tous les jours, loin de l’image habituelle de la femme qui rentre dans des normes plus classiques.

Comme le rappelle Emmanuelle De Mazière, Glossier est le futur de l’industrie de la beauté : "Les marques ne vont plus avoir le choix sur la question de l’inclusivité, car l’engagement tend à devenir une norme. Quand on fait du conseil pour les marques, c’est ce qu’elles demandent le plus et elles prennent souvent le modèle de Glossier. Comment ouvrir son offre à un public plus large, mais sans non plus avoir l’impression d’en faire trop et d’arriver avec ses gros sabots, est la demande qui revient le plus". Les besoins spécifiques des femmes noires, avec les produits pour le teint par exemple ne peuvent plus être ignorés, d’où l’envie pour de nombreuses marques de segmenter leur offre pour attirer un autre type public. Avec son arrivée imminente en France, Glossier ne manquera sans doute pas de conquérir le public français, et notamment les femmes noires qui ont répondu présentes lors de la sortie de Fenty Beauty.

Comme d’habitude, la marque fera appel à son "gang de beautistas" comme elle les appelle, et parmi celles-ci, il y aura très certainement des femmes de tout type, pour rappeler au public qu’elle est destinée à tout le monde.

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