Pourquoi sommes-nous accro aux parfums de nos crèmes de soin ? Pourquoi sommes-nous accro aux parfums de nos crèmes de soin ?

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Pourquoi sommes-nous accro aux parfums de nos crèmes de soin ?

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Publié le Mardi 24 Septembre 2019

Historiquement secondaire dans nos cosmétiques, le parfum fait aujourd’hui l’objet de toutes les attentions de la part des marques. À juste titre, car son rôle dans l’attraction que suscite, ou non, un produit de beauté, va au-delà de ce qu’on imagine.

A l’origine, sa fonction dans les produits de beauté consistait surtout à masquer l’odeur de la formule de base, pas toujours agréable. "Aujourd’hui, le parfum est devenu essentiel pour appuyer le message du produit, explique Anne-Sophie Chapuis-Cariou, parfumeur senior pour l’axe Beauty care chez IFF, l’un des principaux fabricants de parfum pour les industries cosmétique et alimentaire. Il accompagne l’“expérience produit” et relaye l’identité de la marque." Y compris quand, justement, le parti pris est qu’il n’y en ait pas, de parfum. Quand il y en a, en revanche, il doit cocher toutes les cases : ses accords doivent évidemment couvrir suffisamment l’odeur de la formule, mais aussi réagir de façon satisfaisante à toutes les étapes clés de l’utilisation du produit.

Pour un shampooing, par exemple, c’est le moment où il mousse, puis celui du séchage des cheveux. À chaque catégorie son terrain olfactif : si une crème visage joue volontiers la discrétion florale, le gel douche, lui, doit apporter une sensation de fraîcheur. Malgré cette segmentation liée à la fonction des produits, la façon dont les parfums sont conçus n’échappe pas aux grandes tendances qui parcourent le marché des cosmétiques. "En ce moment, les gourmands ont beaucoup de succès, de même que toutes les odeurs traduisant une sensation de naturel", constate Anne-Sophie Chapuis-Cariou. Pointe de vanille ou de céréales d’une part, odeurs végétales ou aromatiques de l’autre. Dans tous les cas, il faut veiller à garder un équilibre entre les notes qui donnent une sensation d’efficacité et celles qui jouent sur un registre plus émotionnel. "Cela dit, note Anne-Sophie Chapuis-Cariou, au fur et à mesure que la notion de plaisir gagne du terrain, les marques sont de plus en plus prêtes à miser sur des accords polarisants."

En témoigne la success story de l’Huile Prodigieuse de Nuxe. Conçue par sa créatrice Aliza Jabès pour être multifonctions, elle devait nourrir à la fois le visage, le corps et les cheveux, tout en procurant une sensation d’évasion estivale. D’où un parfum solaire très reconnaissable, très différent de ce qui existait jusque-là en pharmacie et qui, depuis sa naissance, a fait d’innombrables addicts. Au point que, quelques années plus tard, c’est une "vraie" eau de parfum qui naît sur la base du même accord. Et que le lancement, cette année, d’une nouvelle version de l’huile avec un autre sillage, floral et frais cette fois, fait figure d’événement phare pour la marque.

DU LIPSTICK GOURMAND...
Cependant, c’est en make-up que le parfum fait aujourd’hui son apparition la plus remarquée. "En maquillage, traditionnellement, les femmes ne le verbalisent pas comme critère d’appréciation, mais c’est un élément capital dans la perception du produit et de ses performances", constate Zak Yopp, vice-président international du maquillage L’Oréal Paris. Exemple : quand la marque a voulu moderniser le parfum poudré du rouge Color Riche, les consommatrices ont eu l’impression, lors des tests, que le lipstick tenait moins bien, alors que la formule n’avait pas changé. À l’inverse, quand il est réussi, un parfum est comme la cerise sur le gâteau d’une formule aboutie.

... AU MASCARA FLORAL
D’où l’idée de lancer des collections où la dimension olfactive figure au centre du concept : senteurs évocatrices d’un jardin pour les nouveaux mascaras colorés Paradise Extatic, ou notes gourmandes pour la collection de rouges à lèvres Infaillible Les Macarons (six arômes différents). "Au-delà de l’élément de surprise, les utilisatrices aiment beaucoup l’aspect “expérience”", décrypte Zak Yopp. "Le maquillage parfumé offre une occasion de ramener du plaisir dans un monde anxiogène, de profiter de l’instant présent, de vivre un moment pour soi", confirme Audrey Roulin, directrice de l’axe Beauté au cabinet de prospective NellyRodi. Et, contrairement à ce qu’on pourrait croire, le créneau, déjà occupé par des marques comme Too Faced, ne séduit pas que les très jeunes : "Le make-up parfumé offre une dimension festive avec une pointe d’humour très séduisante." En cela, les senteurs des cosmétiques fonctionnent comme les « vrais » parfums : elles racontent une histoire. Dont, manifestement, nous avons bien besoin.

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