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C’est quoi être branché aujourd’hui ?

C’est quoi être branché aujourd’hui ? "C’est un snob non assumé" "Les branchés ont été remplacés par les branchets, les nouveaux snobs sympa" "Le branché est inscrit sur Facebook mais ressent quelques scrupules à ce propos" 10

Peut-on être branché aujourd'hui ? A l'heure d'Internet et du marketing de masse, journalistes, chercheurs, écrivains et artistes réfléchissent à l'avenir compromis de la branchitude

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C’est quoi être branché aujourd’hui ?

C’est quoi être branché aujourd’hui ?

Tout a commencé à une soirée anniversaire d’un magazine culturel parisien. Le lieu était immense, le champagne – et plus tard le whisky sans soft, ni glaçon- manquaient, le people se frottait près du bar et il y avait plus de monde à s’amasser devant la porte, dans le froid, qu’à se vautrer dans les pneus-canapés. Sur scène, un mec chevelu scandait des trucs bizarres entrecoupés de notes de synthé, passablement dansantes. Bref, on était trop bourrés, on pouvait difficilement bouger et, une fois repérés Untel & Untel en faisant comme si on s’en foutait, on se faisait un peu chier. Verdict de mon homme : "c’est trop branché". Quoi ? Une soirée trop branchée est une soirée chiante, où on se jauge en oubliant de s’amuser ? La gueule des gens autour de nous semblait lui donner raison. On est rentrés.

S’en sont suivies des semaines de débat avec des amis supposés branchés autour du terme "branché". A chaque fois, c’était  "Moi, je suis branché ? Non, toi t’es branché!". Ou alors, "Plus personne ne veut être branché aujourd'hui...Le cool, c'est le bar pourri du coin". On aurait pu en rester là et se finir à la bière éventée Aux Deux Amis du 19ème (à ne surtout pas confondre avec son homonyme parisien branché).

Mais : 1. A chaque fois que le sujet était abordé, il faisait débat.
2. Les gens n’ont pas arrêté de sortir, donc il doit bien encore se passer quelque chose.

C'est quoi être branché aujourd'hui ? L'écrivaine Virginia Woolf pourrait être une bonne source d'inspiration : sa conférence "Suis-je snob ?" vient de paraître chez Rivages Poche. Sur ce texte, le critique Marc Lambron écrit dans Le Magazine Littéraire d'avril, que le snobisme est "un élitisme de la détection. Il s'agit de repérer, de discerner, d'élire, de pratiquer, un art, une pose ; et de partager cette posture avec des happy few, loin de la foule déchaînée."C'était il y a près d'un siècle, dans un monde sans marketing de masse et sans Internet.
Peut-on toujours être un happy few aujourd'hui sans être un co**ard ou un tocard ? Si Internet et la pub ont tué tout "élitisme de la détection", comment continuer à créer les tendances et qui aura envie de les suivre ? Pourquoi le terme "branché" irrite ? Plus trivialement, peut-on lutter contre la dépression noctambule? Journalistes, stylistes, spécialistes du web, sémioticiens nous répondent. Blasés, optimistes, ironiques ou pragmatiques, ils décryptent nos années 10 en voie de remixage/fragmentation/ mainstreamisation/ mutation radicale.  
 

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"C’est un snob non assumé"

"C’est un snob non assumé"

Géraldine de Margerie, auteur du Dictionnaire du look (avec Olivier Marty)

Comment reconnaître le branché ?
 "Le branché se reconnait au fait qu'il ne se revendique jamais comme tel. Il y a un côté superficiel dans ce mot, qui renvoie à une attitude un peu travaillée, et dénote une volonté de se distinguer. On le reconnaît au fait qu'il dira toujours "Je ne suis pas branché, tu l'es beaucoup plus que moi". Aujourd'hui, il désertera le bar des Deux Amis - car le lieu a été investi par les branchés - pour investir le bar d'à côté. Sauf qu'au bout d'un moment, il va attirer toute sa faune et le bar va devenir branché malgré lui. Aussi, c'est un snob non assumé. Si tu le croises chez "Merci", il te dira que c'est la première  et la dernière fois qu'il vient, un peu honteux. Dès qu'une tendance devient mainstream, il fuit."
 
Pourquoi le terme irrite-il aujourd'hui ?
 "Je ne suis pas sûre que beaucoup de gens s'autoproclament "branchés". Ca serait comme dire "je me trouve super cool". Le terme irrite aussi parce que le branché est souvent pris pour un petit minet obsédé par son image, prêt à  tout pour cocher toutes les cases de la coolitude.  Du coup, le vrai branché préfère rester discret, dans son coin, pour ne surtout pas qu'on le confonde avec ces suiveurs qu'il méprise."

Le terme branché est donc voué à disparaître ?
"Pour moi, cette expression n'est plus tellement d'actualité, et se rapporte plus aux années 80-90. Rien que le mot "branché" sonne un peu ringard et daté. Si aujourd'hui, on parle davantage du hipster, version décérébrée et suiveuse du branché, il n'y a pas encore de substitut approprié, à part "cool" peut être, mais qui reste un peu vague. En fait, il faudrait trouver un nouveau mot."

 

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"Les branchés ont été remplacés par les branchets, les nouveaux snobs sympa"

"Les branchés ont été remplacés par les branchets, les nouveaux snobs sympa"

Josselin Bordat, co-fondateur de Brain magazine, auteur du livre Comment devenir un ninja gratuitement ?

Que veut dire ce terme aujourd'hui ?
"Il est plus vide que jamais. Il pouvait éventuellement se concevoir à des époques antérieures où les objets culturels étaient produits en petit nombre et connus puis transmis au grand nombre par les membres d'une élite culturelle. Mais à l'ère du numérique, tous les individus sont en permanence branchés à tous types de contenus multimedia, donc la fonction du branché précurseur/découvreur/passeur est par définition obsolète. Et l'idée qu'il existerait dans certaines régions cachées connues du petit nombre des choses plus intéressantes ou avant-gardiste est plus fausse que jamais. En musique par exemple, l'indie et le mainstream ont fusionné depuis longtemps, mélangés dans les shuffle d'iTunes où chaque morceau est frappé d'une égale dignité et d'une égale gratuité. Les innovations ne sont plus à trouver dans le mythe de l'intransigeance ou de la pureté indie, mais dans Britney Spears. Se croire branché, c'est être déconnecté de la modernité."
 
Qui veut être branché aujourd’hui ?  
"Sur le fond, on ne peut donc pas vouloir être branché. En revanche évidemment, dans la conversation, on est toujours le branché de quelqu'un, toujours l'ignorant ou le précurseur de quelqu'un. Le mot a toujours une efficacité sociale, utilisé pour désigner ce qu'on n'est pas, ce qu'on ne veut pas être, ou ce qu'on désire secrètement devenir. C'est une catégorie aussi passionnante que les "bobos" en gros, qui sont souvent de sales branchés d'ailleurs. Ce terme a donc malheureusement un avenir radieux, puisque les branchés au fond, ce sont toujours les autres. Quel enfer. Mon propos en est d'ailleurs la parfaite illustration. Ce qui n'est pas étonnant venant d'un bobo branché de Brain magazine."
 
Who's'next ?

"De toute façon, les branchés ont été remplacés depuis longtemps par les "branchets", les héros modernes pour qui il est branché d'être un déchet : non distingués, non élitistes, ils préfèrent Europe à Dylan, AB Production à Lynch, les bars aux boîtes et les shemales aux femelles. Ce sont les nouveaux snobs sympa, les vrais précurseurs, qui se tiennent à égale distance de l'esprit de sérieux et du ricanement permanent, dans une zone qu'on peut appeler "intellol". Car oui madame, les branchets inventent des mots. Ca c'est de l'avant-garde : parler une langue qu'on ne comprend pas soi-même."
 

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"Le branché est inscrit sur Facebook mais ressent quelques scrupules à ce propos"

"Le branché est inscrit sur Facebook mais ressent quelques scrupules à ce propos"

Diane Lisarelli, auteur du Dictionnaire de la web culture (avec Titiou Lecoq)

Comment traque-t-on le branché sur le net ?
"Par définition tout le monde sur Internet est "câblé" comme disait François Mitterrand. Privé des signes ostentatoires de "branchitude" le branché est difficile à traquer sur ce que les clairement "non-branchés" appellent "LA TOÎLE" ; d'autant plus que "le hipster" ne se revendiquera jamais comme tel, "hipster" étant un terme à connotation négative.

Toutefois, en quelques clics, facile de démasquer le branché, même en wifi.  Car, le hipster a un Tumblr ou mieux, un FFFFOUND (site d'"image bookmarking" qui marche sur invitation, émanation virtuelle du principe de "la liste" à l'entrée des clubs) où il poste des photos de meufs à poil mais aussi des portraits d'Adorno, des clichés de son fixie, des trucs de graphiste et, si possible, des screenshots des films de Godard. Sur Internet, comme IRL("in real life" NDLR), la distinction s'applique.
N'empêche, comme tout le monde, le branché est inscrit sur Facebook mais ressent quelques scrupules à ce propos - le must du snobisme étant de ne pas se plier au jeu des réseaux sociaux. Contrairement à ce qu'il faisait en 2006, le branché met un point d'honneur à ne pas poster systématiquement ses photos de soirées (les sites de photos de soirées autoproclamées "branchées" sur internet comme www.thecobrasnake.com étant devenues un peu "has been"). S’il a quelques scrupules à afficher une photo de lui sur son profil, le branché meurt quand même d’envie de faire comme tous ceux qu’il juge à longueur de journée et opte donc pour une pose ironique non sans s’être assuré d’être un maximum beau gosse."

 

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"Le terme branché est en perte de valeur"

"Le terme branché est en perte de valeur"

Luca Marchetti, sémioticien & consultant en communication et identité de marque


Pourquoi le terme "branché" irrite ?
"Aujourd'hui, la multiplication des tendances, liée à la globalisation, à l’évolution du système des médias et à l'émergence des nouveaux marchés, permet à chacun d’exprimer et de faire entendre son point de vue. Bizarrement, alors que nous parlons de plus en plus de culture de masse et de manipulation, il y a en réalité beaucoup plus de liberté aujourd'hui qu’il y a quelques décennies. Dans les années 50, même si le sentiment d'être manipulé était moins fort, si on voulait s'habiller à la mode, c'était Dior ou Balenciaga. Il n'y avait pas de Cos, Uniqlo ou Gap. C'était impossible de se bricoler un style avec du vintage ou des fripes. Aujourd'hui, notre société est hyperfragmentée, chacun peut exister à sa manière, au moins d’un point de vue vestimentaire. Cette possibilité rend donc le public de la mode intolérant et irritable vis-à-vis de toute forme de manipulation ou de discours d'autorité. A chaque fois  qu'on tend à nous dire "être branché, c'est ça", il faut s’attendre une réaction de rejet."

Peut-on être branché aujourd'hui ?
"Le terme est antipathique, puisqu’il pose la question "être branché à quoi ?", "être connecté à quoi ?". Si l’on entend par-là "à un réseau de personnes et de tendances", cela pouvait avoir un sens à une époque où ce réseau était partagé et consensuel. Ce n'est plus le cas. Aujourd'hui, la "branchitude" peut se décrire comme la capacité à comprendre un contexte, de savoir en lire les codes. On peut être "cool", par rapport à une situation, un temps, des gens. Mais, deux mètres plus loin, le contexte change. Le terme "branché ", lui, sous-entend une certaine uniformité. Cette notion n’est plus valable aujourd'hui."

Quel futur pour le terme "branché" ?
"Le terme "branché " a sûrement un futur comme d'autres mots désuets, trendy par exemple. Il va toujours être utilisé car il permet d'expliquer simplement une attitude. Cependant, il ne servira plus à décrire le fait de faire émerger des choses neuves et fraîches. Dans ce sens-là, il est en perte de valeur."
 

 

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"Il y a un déclin de la diversité et de ce qui faisait que la vie nocturne était cool"

"Il y a un déclin de la diversité et de ce qui faisait que la vie nocturne était cool"

Sarah Constantin, chroniqueuse musicale

C’est quoi être branché aujourd’hui ?
"Je crois que la branchitude est tombée en désuétude dans les années 2000. Il y a d'abord eu l'uniformisation des goûts, cette sorte de bleu de travail du branché qui s'est imposé comme ça, l'air de rien. Des lunettes rondes en écaille et un total look jean pour les gars (avec la barbe et le bonnet capote bien sûr). Des chaussures et des sacs très chers pour les filles."

Pourquoi tous les branchés se ressemblent ?
"Parce qu'ils ne créent plus de tendance. Les années 2000 sont celles des suiveurs, pas vraiment des créateurs, d'excentriques ou de personnes novatrices. Il faut faire la fête (beaucoup), prendre des drogues (trop), mais au final, à part se rouler par terre au Paris Paris ou taper la bise à un Justice, les branchés parisiens n'ont pas fait grand chose. Ou en tout cas, les branchés de ma génération ne m’ont pas fait rêver."

Pourtant, le terme perdure…
"On est tous le branché d'un autre, je ne crois pas que qui que ce soit s'autoproclame vraiment comme "personne d'obédience cool", sinon c'est qu'elle est vraiment teubé. Et puis la vérité, quand on dit "cette fille ou ce gars pffff, c'est trop un branché", c'est qu'on a un peu une jalousie qui gargouille dans un coin de l'intestin grêle."

Le branché est-il fini ?
"On ne vit que dans un truc du "ça avait l'air tellement plus cool avant." Alors oui, pas besoin de carte de membre pour rentrer au Palace. C'était le style plutôt que le fric. Mais de là à dire qu'ils se faisaient moins chier que nous à raconter des trucs débilos "high on coke", je ne suis pas sûre. Et oui il y a eu la crise chez les branchés, mais pas dans le sens qu'on imagine. A l'entrée des clubs on regarde plus ton portefeuille que ta robe vintage, on s'intéresse à ton CSP et à ton clan social. C'est le déclin de la diversité et de ce qui faisait que la vie nocturne était cool : personne n'était pareil, tout pouvait basculer d'un moment à l'autre. Maintenant, quand tu sors à Paris, tu as quand même 98% de chance de tomber sur un graphiste ou un pubard à grosses lunettes et vans trouées, qui est créa dans une agence ou qui produit des petits clips de temps en temps. L'enfer."
 

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"Le branché ne mourra jamais"

"Le branché ne mourra jamais"

Céline Puertas, journaliste & Djette du duo Kiss The Girl


C'est quoi être branché aujourd'hui ?
"A la base, le branché est quelqu'un qui adopte les tendances avant tout le monde, "un early adopter", quelqu'un qui a construit sa propre contre culture, à l'opposé des courants mainstream, il s'intéresse plus aux mouvements "indé". Mais aujourd'hui, le branché est devenu un produit marketing qui se décline dans les pubs et la com' sous les traits d'un mec avec la panoplie jean slim + chemise à carreaux + grosses lunettes."

Vrai branché vs faux branché
"Les gens qui se disent branchés ne le sont pas du tout, on ne peut pas s'auto-décréter branché, c'est comme l'auto like sur Facebook, c'est interdit ! Le vrai branché ne cherche pas à être sous les spotlights, il est moins superficiel que ça. Il déniche des groupes que personne n'écoute (encore), il aime les nouveaux lieux, est attiré par une culture underground. Il est curieux. Il n'a pas forcément envie d'être suivi mais il aime être le premier à découvrir quelque chose, le faire partager aussi. Le grand public se trompe souvent sur sa vision du branché, entre autres choses à cause du "cliché hipster" dont je parle plus haut, qui n'est qu'un portrait caricatural..."

Quel avenir pour le branché ?
"Avec Internet tout est devenu accessible. Donc forcément, un groupe ou une tendance dénichée par "les branchés" peut se répandre en un clin d'œil vers des sphères et un public plus large. C'est une vraie course contre la montre. Malgré tout, je pense que le branché ne mourra jamais, le terme va continuer d'évoluer. Je ne crois pas du tout à une société aseptisée. Il y aura toujours des personnes pour faire vivre cette contre-culture qui sera la culture mainstream de demain. C'est un circuit sans fin."
 

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"Le hipster contemporain n'est plus capable de produire des avant-gardes"

"Le hipster contemporain n

Olivier Tesquet, journaliste spécialisé dans les questions numériques, auteur d’articles sur les hipsters


Peut-on être branché aujourd'hui ?
"Le terme branché a tendance à disparaître au profit du mot hipster, sorte de mot-valise pour définir toute personne qui a des modes de consommation alternatifs. Par le passé, on a rattaché le "branché" à  des lieux -le Rex dans les années 90– mais, aujourd'hui, ces références se sont désagrégées. Aller au Rex n'est plus branché. On y trouve un public qu'on identifie comme "hipsters". Et comme personne n'a une conception claire de ce que c'est, tout devient hipster et néo-branché."

Pourquoi le branché est-il mort ?
"Internet est passé par là. Il y a eu une démocratisation massive de tous les modes de consommation culturelle qui, auparavant, étaient des choses de niche. Cela a commencé il y a dix bonnes années, et, aujourd'hui, on a atteint une masse critique. Le hipster contemporain n'est plus capable de produire des avant-gardes, mais seulement des groupes fragmentés d' early adopters".

Le hipster est-il l'avenir du branché ?
"C'est le post-branché. Il récupère les codes vestimentaires des 50 dernières années et joue avec dans un post-modernisme guilleret. Le hipster remâche, recrache, un peu dans la continuité de ce qu'a fait l'industrie de la mode des années 60, quand elle a commencé à "marketer" la contre-culture. Aujourd'hui, il n'y a plus de communauté culturelle homogène. Toutes se sont diluées dans le terme hipster et cohabitent aujourd'hui dans cette espèce de joyeux bazar. "

 

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"Le branché doit donner envie"

"Le branché doit donner envie"

Nadège Winter, directrice de la maison de communication Nadège Winter Agency

Que veut dire le mot "branché " aujourd’hui ?
"C'est une banale histoire de sémantique. Tout dépend de quelle bouche sort le mot. Branché peut parfois avoir l'odeur aigre de "futile". On associe souvent le branché au mondain. Si branché signifie être invité à toutes les soirées, pris en photo toutes les 4 minutes et se promener pour être vu, je dirais que ce n'est pas être branché. C'est être megalo-crétin.
Pour ma part, être branché n'a rien d'insultant, puisque cela signifie simplement être connecté, au courant, à la source de l'information. Ca fait donc partie pour beaucoup d'entre nous de notre métier. Et c'est même bon signe d'être averti."

Ca se manifeste comment au quotidien ?
"En 2012, alors que 100% de la population a la capacité d'être connectée au monde en temps réel, être "branché" signifierait, qu’en plus d'être connecté, il faut avoir la capacité de transformer l'info digérée en un message de mode, de tendance, d'attitude, etc. Ce n'est pas donné à tous. Et enfin, être branché, c'est non seulement "savoir" "digérer avec justesse ou prémonition", mais c'est aussi "porter l'info" avec désir. Le branché doit donner envie. Envie de se coller à ses décryptages de tendance, envie de lui ressembler, envie d'être son ami, envie d'être pris en photo tout autant que lui. Le branché doit aller plus vite que les autres : twitter, trouver, passer, montrer ce qu'il a reniflé, entendu, vu, assimilé comme l'incontournable de demain. Car finalement, en plus d'être connecté au monde, le monde doit être connecté au branché. Un branché seul sur sa planète n'est pas un branché, c'est soit un geek fan de twitter et de la blogosphère, soit un prof de sociologie de la mode en costume 3 pièces. Si branché peut s'apparenter au nouveau blason indispensable à porter dans notre société du paraître, attention au revers de la médaille car être branché signifie surtout que demain on ne le sera peut être plus. Out, has been... passé de mode, bref, déconnecté."


 

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"Ce qui compte, c’est la personnalité, l’individu."

"Ce qui compte, c’est la personnalité, l’individu."

Aline de Beauclaire, styliste

Peut-on être branché aujourd'hui ?
"J'ai l'impression qu'on pouvait être branché dans les années 60-70 si, par exemple, on traînait dans les milieux artistiques. C'est Gainsbourg à Saint-Germain-des-Près. Aujourd'hui, ça concerne seulement quelques artistes qui font encore des choses vraiment décalés. Le "trend" d'aujourd'hui, c'est plus quelqu'un qui fait quelque chose pour lui-même en s'en foutant. Il n'y a plus vraiment d'attitude à adopter pour être branché. On va trouver des gens qui fréquentent d'autres personnes de leur milieu, un peu comme une famille. Des gens qui se sentent cool parce qu'ils sont entre eux. A Paris, il y a la bande du Canal Saint-Martin, la bande des quartiers chics."

Pourquoi le terme branché agace ?
"C'est un terme qui n'a plus vraiment de valeur, qui est devenu un peu naze. Ceux qui se sentent branchés ne se l'avouent pas. Ils se pensent cool et le vivent en silence. Je toute façon, selon moi, donner ce genre d’étiquette est réducteur. Ce qui compte, c’est la personnalité, l’individu. Surtout aujourd’hui dans notre société globalisée."

 

Gladys Marivat
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