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Décryptage : pourquoi les livres de YouTubeurs s'arrachent-ils en librairie ?

Décryptage : pourquoi les livres de Youtubeurs s

Zoella, Natoo, EnjoyPhoenix... Les livres des YouTubeurs cartonnent en librairie et le raz-de-marée n'est pas prêt de s'arrêter. Pourquoi ces stars de la vidéo séduisent-elles les lecteurs ?

Une jeune femme de 20 ans qui fait de l'ombre à Marc Levy et Guillaume Musso. Personne ne l'avait vu venir et pourtant, Marie Lopez, petite blonde à peine sortie de l'adolescence, est le phénomène d'édition de l'année. Depuis sa publication le 15 mai dernier, son ouvrage EnjoyMarie s'est écoulé à 180 000 exemplaires et chacune de ses séances de dédicaces provoquent une hystérie digne d'un concert des One Direction. Et pour cause, avant de squatter les rayons des librairies, la Lyonnaise prodiguait ses conseils beauté sur YouTube à plus de 1.6 millions d'abonnés. Comme elle, d'autres stars de la plateforme dédiée aux vidéos se sont lancées avec succès dans l'écriture. La reine des tutos make-up Michelle Phan, le britannique Alfie Deyes ou plus récemment la Française Natoo... On pourrait lister à l'envi le nom de ces vlogueurs devenus écrivains d'un jour.

Le passage au bon vieux papier semble être l'ultime signe de réussite pour ces jeunes biberonnés aux réseaux sociaux. Avec la sortie de son roman Girl Online (éditions La Martinière), l'anglaise Zoe Sugg, 25 ans, a réussi deux exploits : réaliser un meilleur lancement que J.K. Rowling et Dan Brown et acquérir, dans la foulée, une renommée qui dépasse les frontières d'Internet. Malgré la polémique suscitée par l'utilisation d'un ghostwriter, elle embrayera en novembre avec un deuxième tomme. Dernier (et non des moindres) YouTubeur à suivre cette tendance, le spécialiste des jeux vidéos aux 37 millions d'abonnés PewDiePie. L'ouvrage du Suédois, à base de "citations inspirantes et de conseils pratiques" (tout un programme), débarquera en octobre prochain dans les rayons.

Une communauté de fans fidèles

Si les professionnels du livre parient sur les YouTubeurs, c'est qu'ils disposent d'un avantage notable dans un marché ultra-concurrentiel : bénéficier d'une image de marque sur laquelle on peut facilement capitaliser. Stephen Carrière, directeur éditorial de la maison Anne Carrière, confirme : ''Notre problématique habituellement est de trouver un public, mais Marie avait déjà une autorité''.

Pas besoin d'investir dans de la publicité traditionnelle, les réseaux sociaux suffisent à créer le buzz en amont. Ainsi, Natoo a recueilli plus de 40 000 likes en postant la couverture de son livre Iconne sur son compte Instagram. Et cela, quinze jours avant la sortie de l'ouvrage. Mais ce n'est rien face aux trois millions de vues recueillies par la vidéo promotionnelle où PewDiePie annonce la parution de son ouvrage. Ce statut de vedette 2.0 est aussi ce qui explique, selon Béatrice Decroix, directrice du pôle jeunesse de La Martinière, le succès du roman de Zoella : "La notoriété donne envie d'aller voir plus loin. Le public voulait en savoir davantage sur elle et imaginait sans doute que son livre contiendrait une dimension autobiographique"... Des confidences sur le "power couple" qu'elle forme avec Alfie Deyes, les Beyoncé et Jay-Z de Youtube.

Instagram/Zoella

Des écrits de l'intime

Suivis par une communauté large, les vlogueurs s'adressent également à un public bien défini. Le format livre représente souvent un prolongement naturel de leur univers. Un humour visuel pour Natoo, des astuces pratiques pour Michelle Phan, des anecdotes personnelles pour EnjoyPhoenix... Les fans retrouvent tout ce qui leur a plu au départ. Dans son ouvrage, Marie revient sur des thèmes déjà abordés dans deux vidéos ultra-populaires : sa bataille avec l'acné ou le harcèlement scolaire. "Il y a un prolongement de la discussion déjà établie avec son public, notamment sur le thème de l'adolescence. Ses années collège ne sont pas si loin que ça. Elle sait encore ce qu'on ressent à 15 ans", confirme Stephen Carrière.

À l'écran comme à l'écrit, la jeune femme entretient la complicité avec ses jeunes fans, âgés de 13 à 18 ans, en adoptant un rôle de grande soeur. "Le succès de ses vidéos repose sur la proximité. Quand j'allume mon ordinateur, j'ai l'impression qu'elle s'adresse à moi. Cette illusion est renforcée dans le livre par un ton très intimiste", explique le psychologue Michael Stora. L'identification étant la clé, ces stars du web n'hésitent pas à jouer la carte de la confidence avec leurs fans. Du haut de ses 29 ans, Grace Helbig donne des conseils pour affronter le passage à l'âge adulte dans Grace's Guide. Joey Graceff a fait son coming-out dans In Real Life, tandis que Shane Dawson parle de son passé d'ado obèse dans I hate Myselfie. Des écrits souvent bienveillants qui rassurent les jeunes en pleine transition.

Un épiphénomène qui prend de l'ampleur

Une chose est sûre : vous n'avez pas fini de voir ces pros de la vidéo côtoyer vos romanciers préférés. Aux Etats-Unis, la maison d'édition Simon&Shuester a clairement parié sur les vlogueurs en créant en mai 2014 Keywords Press, une section uniquement dédiée à la publication d'influenceurs digitaux. Son objectif : sortir cinq à six ouvrages de ce genre chaque année. Fin mai, leurs recrues étaient d'ailleurs réunies au salon littéraire BookCon de New-York pour un panel spécial.

En France aussi, une attaque des clones se profile. "Tous les éditeurs de Paris cherchent leur YouTubeur. Comme après la publication de Fifty Shades of Grey, il faut s'attendre à des copies", affirme Stephen Carrière. Si ce dernier compte s'arrêter là, Béatrice Decroix n'est, de son côté, pas fermée à l'idée de publier des Zoella bis si la qualité est au rendez-vous. "Cette mode ne perdurera que si elle permet de découvrir de nouveaux talents. Si les ouvrages sont médiocres, elle tombera aux oubliettes comme la bit lit", affirme-t-elle. Vrai phénomène ou succès éclair, seul l'avenir le dira.

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Norine Raja

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