• covfefe-GLAM-snippet-LVV

Actuellement en kiosque !

GL cover mag Septembre 2017 header maxi Alt 2

Edition papier

Découvrir

Edition numérique

Découvrir
Inboard

Comment les faux cool ont conquis le monde

Comment les faux cool ont conquis le monde

Le cool est partout, à tel point qu’on ne sait plus trop qui l’est vraiment. Décryptage d’une nouvelle dictature qui s’incruste partout, chez votre boucher comme dans le bureau de votre boss.

Il fut un temps pas si lointain où votre boucher était ce bonhomme un peu rougeaud qui débitait, dans son joli tablier maculé de sang, des tranches de veau avec l’agilité d’un ninja. En balançant, sur fond d’accordéon, les pièces sur la balance, il vous interrogeait du coin de l’œil : "Et avec ça, ma petite dame ?". Mais désormais, les code sont changé : votre boucher est tatoué, porte des cut lobes, une barbe taillée et une coupe fifties. Il découpe des carcasses de bœuf en écoutant des disques sortis sur le label Born Bad, lit Noisey (l’excellente plateforme musicale de Vice) sur son iPhone entre deux décapitations de poulet et vous lance un  "tu devrais essayer la cervelle, ça défonce" avec la nonchalance d’un Keith Richards. N’ayez pas peur au moment de rentrer chez vous avec des morceaux d’animaux morts dans votre tote bag : votre boucher est simplement devenu un faux cool.

SERVIR DES CAFÉS, C’EST BRANCHÉ

Si les métiers de bouche étaient jusqu’ici l’apanage d’une France traditionnelle et rurale, ils sont désormais investis par une nouvelle génération, dont les ancêtres (souvenez-vous, les " branchés" des années 1990) se destinaient jadis à des jobs dans les médias ou dans "la night" : " Les temps ont changé, les fromagers sont devenus les nouveaux DJs", s’amuse Mathias qui vend, dreads attachées au-dessus de la tête des "oubliés de la cave" (des fromages très affinés) dans le dixième arrondissement de Paris. "La plupart des nouveaux commerçants du quartier ont comme moi entre 20 et 30 ans, aiment faire la fête et ont choisi des métiers qui ont du sens pour eux. Ce qui ne veut pas dire qu’ils sont sans ambition." Regardez autour de vous, les faux cool sont bel et bien partout : le serial killer qui vous servait votre crème au comptoir en vous fusillant du regard est devenu un "barista" en bonnet et T-shirt Nirvana qui dessine des petits cœurs dans votre "latte", votre collègue de bureau ne porte plus de cravate mais sent la beuh à dix kilomètres à la ronde et semble s’être échappé d’une comédie de Judd Apatow, vos amis enfilent désormais des ponchos pour traîner dans des festivals rock "éco-responsables"… et si le skateur en Supreme que vous avez chopé hier soir dans un bar à cocktails consulte sa page LinkedIn au moment où il devrait tout oublier entre vos lèvres, c’est bien la preuve que les faux cool se sont immiscés jusque sous vos draps. Mais comment en est-on arrivé là ?

JEUX DE MOTS ET PETITS GÂTEAUX

Il suffit de faire un tour dans la rue pour constater que le cool est parti à l’assaut de nos vies depuis belle lurette : les restaurants ressemblent à des squats berlinois, les Apple Stores sont devenus des églises, H&M vend des jeans Conscious à la pelle, Monoprix fait des blagues sur ses emballages ("On a tous un côté fayot", "A poêle le boudin ", " Le lait c’est beau", etc.) et les cookies de Michel et Augustin sont nos meilleurs amis. " Les marques, et donc le marketing, ont emboîté le pas à la culture  “cool” en large diffusion, depuis maintenant une trentaine d’années", analyse Elisabeth Pannetier, fondatrice du cabinet de tendances et prospective Perspectives-Lab, " le marketing épouse le discours, l’état d’esprit et les codes du “cool”, car la culture du cool est la culture aspirationnelle majeure aujourd’hui, dans une société jeuniste généralisée et permissive où il n’y a quasiment plus d’enjeux de conquêtes de nouvelles libertés, si ce n’est le combat silencieux des inégalités sociales." Les armes de prédilection de cette invasion du cool : un vocabulaire familier et enjoué ("Say hello to iPhone ", " Whaou la vache !"), un esprit positif et volontariste ("Croquez la vie et la vie vous sourira "), l’utilisation généralisée de typos "à la main", la prolifération de petits détails qui créent de la convivialité et de la complicité entre l’acheteur et le produit : Michel et Augustin (soit Michel de Rovira et Augustin Paluel-Marmont, les deux patrons de la boîte) sont ainsi devenus deux personnages rigolos dessinés sur chacun de leurs emballages – avant de se faire épingler pour leur soutien officieux à La Manif Pour Tous. " L’idée est de faire exister le client en tant que personne", renchérit Elisabeth Pannetier, "et de créer avec lui du lien et de la relation pour vendre un lifestyle différenciant dans un monde consumériste où l’offre est pléthorique."


S.O.S., MON BOSS VEUT ÊTRE MON POTE

Du cool marketing au cool management, il n’y avait qu’un pas, franchi allègrement par le monde de l’entreprise : les start-up d’hier et leur culture d’entreprise décontractée ("friday wear" toute la semaine, tutoiement, ping-pong  et jus de légumes "antihangover ") sont devenues les géants d’aujourd’hui et les nerds de la Silicon Valley ont ainsi donné naissance aux légions de faux cool qui ont envahi, un mug des Simpsons à la main, les open spaces de la planète. Leur mission : instaurer la dictature de la bonne humeur. "Le drame du travail contemporain ne vient pas, paradoxalement, de ce qu’il est déshumanisant mais au contraire du fait qu’il joue sur les aspects les plus profondément humains des individus", écrit ainsi la sociologue Danièle Linhart dans La Comédie humaine du travail." Au lieu de s’adresser aux registres professionnels qui permettent d’établir une délimitation entre ce que ces individus engagent au travail et ce qu’ils sont, le management moderne joue sur le registre personnel des salariés." Tout est en effet bon pour vous donner l’illusion que votre quotidien ressemble à un épisode de Friends : le faux cool vous refile la dernière série HBO sur une clé USB, balance du "wesh cousin" à la volée, fait des hugs au coursier, un check du poing à votre boss en New Balance, lance un tournoi de fléchettes, un blind test sur Spotify, un crowdfunding pour un réseau d’épiceries locales… L’incroyable énergie qu’il déploie à devenir le meilleur ami de tout le monde a même donné naissance à un nouveau métier : happy manager, mélange étonnant de G.O., de RP et de DRH. Attention, la Compagnie Créole vient de débarquer à la machine à café ! " Les codes du “cool” se sont immiscés dans l’entreprise, portés par le modèle start-up et le concept de “l’entreprise libérée” de la fin des années 1980", souligne Elisabeth Pannetier, " il y a une rupture avec la conception classique de l’entreprise, on revendique désormais une remise en cause des relations hiérarchiques entre collaborateurs pour plus d’autonomie et de liberté. Définitivement, ce phénomène témoigne de la volonté de réinventer les modes de gouvernance, que ce soit à l’échelon économique, social ou politique."

LES DÉBUTS DU HIPSTER

Le cool, dès ses origines, a été synonyme de révolution. Nous sommes au milieu des années 1950 et Elvis Presley vient de faire voler en éclats le vieux monde d’un mouvement de hanches sur un riff de Gibson. Aux avant postes, l’écrivain Norman Mailer observe alors la naissance d’un phénomène social : celui du hipster, ce jeune blanc rebelle issu des classes moyennes, qui rejette la culture traditionnelle de ses parents en adoptant celle des Noirs américains (le jazz, le be-bop, le blues). En 1957, Mailer publie l’essai The White Negro et conceptualise l’idée de contre-culture : en s’inspirant des Noirs américains, obligés d’inventer leurs propres codes en marge d’une société qui les exclut, les hipsters vont s’émanciper du conformisme ambiant en s’emparant du rock, enfant dégénéré du blues. Des sixties aux années 1980, la contre-culture sera contestataire, avant que les baby-boomers, épuisés par des années de sexe, de drogues et de rock’n roll, ne décident de se couper les cheveux et de gagner – enfin – de l’argent. Beaucoup d’argent. On raconte souvent que Steve Jobs a vu le futur en prenant du LSD au début des années 1970 : il va vendre les ordinateurs de son entreprise (Apple, qu’il fonde en 1975), comme des machines aussi cool qu’une guitare électrique. En injectant les valeurs de la contre-culture dans sa boîte, Jobs a ainsi enclenché un processus, le remplacement progressif de la contre-culture par un esprit d’entreprise fun, ludique et révolutionnaire, l’arrivée de ses enfants spirituels, les start-up, précipitant le phénomène dans le  XXIème siècle. Pour Elisabeth Pannetier, "la marchandisation de la contre-culture, accentuée par la transformation du monde par le digital, a donné naissance à un cool qui n’a plus rien à voir avec celui défini historiquement comme un vrai mouvement d’opposition."