Actuellement en kiosque !

GL cover mag Novembre 2017 header maxi Alt 2

Edition papier

Découvrir

Edition numérique

Découvrir
HautHab__Leaderboard - skin
Inboard

Comment Lego est devenu la marque la plus cool du moment

Lego Hipster

Une étude du cabinet de conseil Brand Finance classe "Lego" comme l’entreprise ayant la plus puissante image de marque dans le monde. Grâce à une communication millimétrée, la firme danoise est en train de devenir un nouveau symbole de coolitude. Enquête

Lego plus fort que Ferrari ? Oui, à en croire l’étude menée par le cabinet de conseil Brand Finance sur l’image de marque véhiculée par le géant danois du jouet.###Twitter###Aujourd’hui, Lego est une marque cool totalement ancrée dans notre quotidien. Tellement qu'on ne s’étonne même plus de regarder un épisode des Simpson dans un Springfield entièrement fait de briques de la célèbre marque ou de voir Bradley Cooper brandir un Oscar en Lego lors de la dernière cérémonie. Avec la sortie du film La Grande Aventure Lego en 2004, la marque de jouets s'est offerte une publicité hors norme dans le monde entier. Plus globalement, le succès de Lego est le résultat d'une stratégie de communication tous azimuts. Omniprésente dans les médias, la firme danoise est devenue incontournable.

Les filles : nouvelle cible de Lego

Pour revenir au sommet, Lego a d'abord renouvelé son offre traditionnelle en séduisant une nouvelle cible : les filles. L'achat massif de franchises a fait office de fontaine de Jouvence. Lego a massivement investi dans des licences populaires pour décliner toute une gamme de produits - jouets, jeux vidéo - inspirés des univers de MarvelStar Wars ou Disney. L'achat de la licence Disney a été déterminante dans la stratégie de conquête du public féminin. La franchise permet une large déclinaison de son offre : le château de Cendrillon, la tour dans laquelle vit Raiponce, ou l'univers de la Reine des neiges prennent désormais vie en petites briques. L'opération séduction fonctionne aussi auprès des adultes.
L'artiste canadienne Annabelle Rioux s'est amusée a imaginer des accessoires de make-up entièrement confectionnés en briques. Comme quoi, avec les Lego tout devient possible.

© Annabelle Rioux

Le nouveau symbole de la branchitude 

Lego semble être passé maître en matière de com' ; les petites briques sont désormais de tous les évènements hype de la planète. À la faveur de la Fashion Week de Copenhague (en janvier dernier), le quotidien britannique The Guardian a demandé à Lego d’imaginer une collection originale de personnages. Cette idée a donné naissance à 6 petits hipsters jaunes de quelques centimètres de hauteur portant une barbe épaisse et se déplaçant en fixie monochrome. Lego répond avec originalité à toutes les sollicitations.

© David Levene pour The Guardian

Même la dernière céremonie des Oscars n'a pas échappé à la déferlante Lego. A défaut d'avoir remporté l'Oscar de la Meilleure chanson originale pour la chanson Everything is awesome, l'entreprise est loin d'être repartie bredouille. Le titre phare de La Grande Aventure Lego a enflammé le Dolby Theater sur scène le temps d'une chorégraphie. Mais l'image qui a surtout fait le tour de la planète est celle de l'Oscar en Lego, imaginé par l'artiste américain, Nathan Sawaya, remis à Clint Eastwood, Oprah Winfrey ou Bradley Cooper. 37 millions de téléspectateurs américains, des stars posant tout sourire avec une statuette en briques entre les mains, des images qui font le tour des réseaux sociaux : la marque danoise n'a plus qu'à se frotter les mains de ce formidable coup de pub. 

Une marque qui s'adresse aussi aux adultes

Qu'il est loin le temps où seuls les enfants jouaient avec les petites briques. Lego a su créer des activités périphériques propices à plaire aux adultes. Aussi, Google a-t-il lancé en janvier 2014 Build with Chrome en association avec Lego. La firme américaine propose aux internautes de se servir de la carte du monde - via Google Map - comme d'un immense tapis de jeu pour construire un univers virtuel en briques.
Le monde de l'art aussi s'empare de l'univers Lego. Nathan Sawaya - le même qui a créé l'Oscar en briques - présente à Londres une exposition baptisée The Art of the Brick, proposant plus de 70 copies d'oeuvres d'art célèbres entièrement fabriquées à partir de millions de briques Lego

L'engouement des fans sur les réseaux sociaux

Le monde de Lego permet toutes les audaces. Très rares sont les évènements médiatiques que ne s'approprient pas les fans ultra réactifs des petites briques. Aujourd'hui, Youtube et les réseaux sociaux regorgent de parodies, de reconstitutions d'évènements sportifs et de bandes-annonces faites de bonhommes jaunes et de briques multicolores. Aucun droit d'auteur n'est versé à la firme danoise, mais elle semble en être indifférente. L'important est ailleurs : la marque envahit Internet et s'assure d'une publicité quasi quotidienne, gratuite, et originale. Derniers exemples en date :  une reconstitution en Lego des bandes-annonces de Star Wars : Episode VII et de Fifty Shades of Grey. Des millions de vues évidemment. 

En tenant compte des prévisions de croissance à deux chiffres pour l'année prochaine, l'ouverture en 2017 d'une première usine en Chine et du soutien d'une communauté de fans soudée, nul doute que la marche en avant de Lego devrait se poursuivre sans heurts pour le plaisir des petits...et des grands. 

 

LIRE LA SUITE
Antoine Paradowski
Inread
Loginnn
__5574__FR-New-Glamour__Impact__Interstitiel - interstitiel

Vous possédez un compte Glamour ? Gagnez du temps !

se connecter
Mme M.

JE SOUHAITE RECEVOIR

En poursuivant votre navigation, vous acceptez l’utilisation de cookies pour disposer de services fonctionnels et d’offres adaptées à vos centres d’intérêt, dans le respect de notre politique de protection de votre vie privée. Cliquez ici pour en savoir plus.