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Qui se cache derrière les stars et l’humanitaire ?

madonna malawi humanitaire

La charité est un business, la célébrité aussi. Entre les deux, il y a des agents d’un nouveau genre, qui conseillent les stars sur leurs engagements philanthropiques. Rencontre à Los Angeles.

Ça devait ressembler à une belle histoire. Après avoir adopté deux enfants au Malawi, Madonna avait promis d’y faire construire une école. Puis les choses ont mal tourné : en 2011, on a appris que l’école n’avait pas ouvert – malgré les millions dépensés. Les relations se sont envenimées avec le gouvernement, qui a accusé la star de demander des traitements de faveur, le président ajoutant même qu’elle arrivait sans prévenir dans des villages et "demandait aux pauvres de danser pour elle." Et la belle histoire de virer au cauchemar.

C’est alors que la chanteuse a engagé Global Philanthropy Group. "On l’a aidée à changer de stratégie, se rappelle Maggie Neilson. Maintenant, des milliers d’enfants vont à l’école au Malawi, elle est probablement la philanthrope la plus importante du pays." GPG a été fondé il y a sept ans. Au départ, il y avait Maggie Neilson et son mari à l’époque, Trevor Neilson, qui a travaillé pour Bill Gates et se targue de lui avoir fait rencontrer Bono (LE philanthrope star) et Ann Kelly, aujourd’hui partie travailler pour la fondation Howard G. Buffett. "La philanthropie était en train de devenir moderne. Madonna avait besoin de certaines de nos compétences", se souvient Maggie, quadra tout sourire, dans les bureaux de GPG à Santa Monica. "Voilà comment les choses marchaient jusque-là : quelqu’un devenait très riche, et à la fin de sa vie, il signait un chèque pour faire construire une bibliothèque ou une école. Aujourd’hui, les gens commencent beaucoup plus tôt, ils veulent des résultats, comme pour un business. A nous trois, nous savions comment naviguer entre gouvernement, ONG, entreprises, pour être le plus efficace possible." Leur rôle : conseiller les riches et célèbres dans leurs engagements philanthropiques et politiques. En évitant si possible un scandale comme le "malawigate", cauchemar de la célébrité engagée.

Le lien entre humanitaire et star system remonte aux débuts d’Hollywood. Shirley Temple faisait la promotion des bons
de guerre. Sofia Loren partait en mission pour l’ONU dans une Rolls assortie à son manteau de fourrure. Brando, grand défenseur des Indiens, affirmait : "Les acteurs peuvent vendre des savons, ils peuvent bien vendre des idées." Depuis, chaque présidentielle a apporté son lot d’artistes engagés, chaque guerre ses opposants, chaque cause humanitaire ses "ambassadeurs" vedettes. En Amérique, où le succès se paie d’un devoir de charité, l’engagement est devenu un corrélat de la célébrité. Le problème, déplore Maggie, c’est qu’"on voit souvent des stars lancer des projets, organiser des galas pour lever des fonds, et un an plus tard, rien n’a été fait. Dans l’histoire de la philanthropie, il y a eu beaucoup de gâchis."

On dit que c’est une certaine Margery Tabankin qui aurait lancé le business de "conseil en philanthropie" en 1994, avec Barbra Streisand. "Aujourd’hui encore, les gens me disent : “Je ne savais même pas que ce métier existait”, explique Maggie. On pense à tort que tout le monde peut le faire. Peut-être, mais c’est comme ça que ça tourne mal. Le modèle traditionnel qui consiste à prendre un avocat ou sa mère pour s’occuper de ses œuvres caritatives, ça ne marche pas." Au lieu de voir son rôle comme la preuve que les stars sous-traiteraient leurs bonnes œuvres, Maggie le présente plutôt comme un gage de sérieux, comme un président s’entourerait des meilleurs spécialistes. Outre Madonna, la liste des clients de GPG compte Brad Pitt et Angelina Jolie (elle aurait lancé Trevor avant de le licencier), Ashton Kutcher, Demi Moore, Ben Stiller, Shakira, Avril Lavigne ou Eva Longoria. A leur disposition, une équipe de jeunes femmes venues de la politique, du privé ou de la com’, qui portent des titres comme "landscape analyst" ou "senior digital analyst", et croient dur comme fer que si l’on veut changer le monde, mieux vaut être à Hollywood qu’à Washington. Elles sont capables d’écrire une tribune pro-Obama pour Eva Longoria, de surveiller les résultats de telle ONG, de filtrer les invitations juteuses à l’anniversaire des dictateurs du bout du monde, de s’occuper des fondations de leurs clients dont certains leur en ont laissé les rênes. Ou de trouver une cause à des stars qui veulent  confusément "give back" ("rendre ce qui leur a été donné"), sans vraiment savoir à qui.

Pour ceux-là, GPG a prévu un questionnaire. "Les premières questions sont vraiment émotionnelles, explique Maggie : qu’est-ce qui vous révolte ? Parlez-nous de votre enfance… Je dis à mes clients : ça marchera si vous vous sentez vraiment concernés." On sonde aussi leur goût pour la controverse. "Tout le monde n’est pas à l’aise avec ça, c’est normal : les célébrités sont des marques." Le choix de l’heureux bénéficiaire des bonnes volontés de la star se fera donc en concertation avec son publiciste et son agent. Et bien sûr, la pauvreté ou l’éducation ont plus la cote que la lutte contre le brevetage du vivant ou l’avortement. C’est l’une des nombreuses critiques adressées à la "peopolisation" de la philanthropie. C’est loin d’être la seule. Corruption, détournements d’argent, maintien des pays en voie de développement dans une dépendance aux dons, ou néo-colonialisme d’un nouveau genre (de quel mandat Bono est-il investi en Afrique ?)… Sans doute, la charité des stars peut tirer profit de conseillers. Encore faut-il qu’ils soient sérieux.

Le site Internet spécialisé Look to the stars, listeâ?¯3 492 célébrités charitables et 2 058 associations soutenues par elles. On y trouve aussi le calendrier très encombré des galas de charité, qui rythment la vie sociale à Hollywood. Les Black Keys offrent une chanson à la PETA. Monica Seles attire l’attention sur le trouble de l’alimentation compulsive. Le groupe Madness va jouer pour lutter contre le cancer du pancréas. Une semaine normale dans le monde de la philanthropie des célébrités. Et si vous vous dites que ça fait longtemps que vous n’aviez pas entendu parler de Madness ou de Monica Seles, c’est normal. L’engagement humanitaire des people, c’est prouvé – notamment par Angelina Jolie, passée d’actrice moyenne briseuse de couple à personnalité préférée des Américains –, les rend plus populaires. Résultat : "Le degré de scepticisme est incroyable. Vous n’avez pas idée du nombre de gens qui disent : “Ils font ça pour leur image.”", déplore Maggie Neilson. Il faut dire que l’activisme hollywoodien apporte son lot d’indécences. Il faut voir Kim Kardashian redorer son blason en Haïti après son mariage raté avec le basketteur Kris Humphries. Jude Law, en plein scandale personnel, s’envolant pour l’Afghanistan pour "aller parler aux talibans".  Ou ces images d’une Christina Aguilera en mal d’attention, au Rwanda, pour promouvoir un programme de nutrition sponsorisé par Pizza Hut, KFC et Taco Bell.

Ce qu’on pourrait qualifier de tractation éhontée, d’autres l’appellent "situation gagnant-gagnant". Et pour Todd Krim : "Il n’y a pas de meilleur sentiment que de créer une situation win-win." Cet ancien avocat est arrivé dans le métier à la faveur de ses connexions avec des vedettes de la télé-réalité. "J’ai réalisé que beaucoup voulaient changer les choses, mais ne savaient pas comment", nous explique-t-il dans la pool house de son immeuble de West Hollywood. Son business se situe à l’autre extrémité de la chaîne caritative : du côté des associations qui, pour surnager dans le tentaculaire "charity business", cherchent des people prêts à soutenir leur cause. Ne serait-ce que pour un soir. "Je me définis comme un “améliorateur d’événement”. Je trouve la star qui va animer la soirée, les célébrités qui vont participer. Je crée le gros buzz." Et pour trouver la bonne alchimie, " je surveille tout ce qui se passe dans la vie des célébrités qui pourrait les connecter à une cause (cancer, suicide, mort subite du nourrisson, ou disons, quelqu’un qui dit “j’ai été dépressif, et je voudrais partager mon expérience”). Immédiatement, je note ça dans un coin de ma tête."

La veille, Todd était à Chicago, où il avait invité Christina Milian de Danse avec les stars, précise-t-il, à participer à un gala en faveur de l’éducation des enfants défavorisés. Elle ne connaissait pas l’association, alors Todd l’a briefée sur les points clés à connaître : "Elle a mis l’ambiance, tout le monde était ravi." Il n’a aucun mal à aborder la question de la rémunération qu’il trouve "normale". "Si ça implique un déplacement, une performance, ou si on réserve une célébrité pour aller à Genève dans quatre mois, ça veut dire qu’ils devront peut-être refuser du travail, ou un shooting photo aux Bahamas pour être là, donc, oui, elle touchera un cachet."

Kennedy qualifiait la philanthropie de "joyau de la tradition américaine". En 2013, les Américains ont donné 335â?¯milliards à des associations. Pour Todd, la charité des people a de l’avenir, c’est presque mathématique : "Il y a de plus en plus d’associations, et de moins en moins de gens concentrant la richesse. Pour attirer l’attention, une célébrité devient plus nécessaire que jamais." Maggie Neilson, à sa façon, le déplore. Elle se souvient que ses grands-parents n’avaient pas besoin de vedettes pour être au courant de ce qui se passe dans le monde : ils s’y intéressaient.
Aujourd’hui, sur la totalité des sujets télé consacrés au référendum au sud Soudan, un tiers était axé autour de George Clooney, qui a joué un rôle actif dans le processus. "On est au milieu d’une transformation massive de la société, analyse-t-elle. Le pouvoir des leaders d’opinion, politiques, religieux, même des ONG est en déclin, et les entreprises et les célébrités en ont de plus en plus. C’est comme ça. Les politiciens ont si peu de crédibilité… Quand on fait des sondages sur la confiance qu’ont les gens en Obama et Oprah Winfrey, Oprah gagne partout." Sean Penn a dirigé un camp de réfugiés en Haïti, "son plus beau rôle ", selon Libération. Angelina Jolie intervient à Davos, travaille avec l’ex-secrétaire d’Etat Madeleine Albright. S’ils dessinent une nouvelle classe de dirigeants sans autre mandat que celui que leur offre leur notoriété, alors ceux qui murmurent à leurs oreilles ont le pouvoir entre leurs mains.

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Valentine Faure
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