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Interview : dans les coulisses d'Asos avec Leandra O'Sullivan

"Le printemps-été 2014 sera superposé" "La fille Asos navigue constamment entre plusieurs styles" "La pièce phare d "J 4

A l'occasion de la présentation de la collection printemps-été 2014 d'Asos, nous avons rencontré Leandra O'Sullivan, responsable du design pour le plus célèbre des e-shops anglais. Ce que l'on shoppera chez Asos l'été prochain, les premières images de la collection et la clé d'un look réussi, tout est là.

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"Le printemps-été 2014 sera superposé"

"Le printemps-été 2014 sera superposé"

Qu'est-ce-que ça veut dire, être "responsable du design" chez Asos ?

Concrètement, je fais partie de l'équipe qui veille à l'élaboration des collection "femme" d'Asos. Cela veut dire "construire" des collections, et non pas les dessiner. Nous analysons les tendances, bien-sûr, mais nous travaillons aussi sur le ressenti que peuvent avoir les filles en portant un vêtement, à leur manière de l'accessoiriser, à ce qu'elles écoutent, à ce qu'elle vivent. Travailler pour Asos, c'est déjà être créatif. J'essaye de ne jamais l'oublier, j'adore mon boulot !

Quelle est ta "rubrique" principale pour les collections femme d'Asos ?

Les robes ! Les filles qui vont sur Asos sont de très, très grandes amatrices de robes. Nous élaborons les silhouettes clé de la saison et nous déclinons chaque tenue en fonction des différents styles du moment.

Peux-tu nous parler de la collection printemps-été 2014 d'Asos ?

Nous avons élaboré plusieurs silhouettes pour plusieurs types de femmes. J'ai envie de faire durer le suspense, mais je peux vous parler de ma robe favorite. Nous aurons par exemple la robe nuisette, revisitée pour pouvoir être portée de jour. Un must !

Mais nous avons aussi des coupes maxi, de la dentelle en insertion dans certains tissus... Les vestes sont gonflées et ont de belles textures de shamallows, j'adore ! Nous avons mis en avant les couleurs rose, les fleurs, le noir, le pastel. Les chaussures oscillent entre les néo-godillots et les talons mi-hauts, très 40's. Pour les robes du soir, nous avons des dos-nu, à porter avec des chaussures plates par exemple.

De manière générale, chaque pièce peut être portée en par-dessus une autre. Le printemps-été sera superposé. Le but est de mixer des choses pour créer des choses jamais assemblées auparavant.

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"La fille Asos navigue constamment entre plusieurs styles"

"La fille Asos navigue constamment entre plusieurs styles"

Avec des centaines de produits qui arrivent tous les jours sur le site, combien de pièces préparez-vous pour chaque collection ?

Nous designons par tendances, ce qui veut dire qu'il n'existe pas une seule grosse collection, mais plusieurs petites. Cela booste notre créativité et notre réactivité : nous pouvons ajouter des pièces à chaque ligne comme nous le souhaitons ! Le lookbook Asos printemps-été 2014, par exemple, ne met en scène que les silhouettes clé de chaque tendance. Nous cherchons avant tout à être les premiers à démocratiser une mouvance, sans pour autant faire l'impasse sur la qualité d'un produit, sur sa coupe ou sur son prix. Nous imaginons aussi des collections capsule Asos en cours de saison, ce qui nous permet d'être présents sur des tendances plus pointues ou plus éphémères.

Avez-vous des retours des filles qui shoppent chez Asos ?

Bien sûr : nous récoltons plein d'informations de nos équipes qui sont en relation avec elles. Et puis, les "Asos girls" sont tellement connectées aux réseaux sociaux qu'il est assez facile de savoir ce qu'elles aiment ! Nous pouvons vraiment discuter avec elles : Twitter, Instagram, Facebook... nous écoutons ce qu'elles ont à nous dire.

Comment imaginez-vous la fille Asos ?

C'est une fille dans la vingtaine, elle est jeune, mais quand je la regarde, je la trouve tellement sûre d'elle ! Elle aime être inspirée, elle aime la mode, mais n'a pas forcément énormément d'argent à dépenser dans une pièce. Elle est peut-être à l'université, avec un job à temps partiel... Elle navigue constamment entre plusieurs passions et plusieurs styles car elle est curieuse de tout et ne se cantonne pas à une seule influence. Elle est bien entourée, elle est très sociable : Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram... Elle peut aussi bien être une fille très girly que très tomboy, ou surfeuse, ou skateuse.

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"La pièce phare d'Asos ? La robe smockée. Je n'ai jamais vu de pièce aussi caméléon"

"La pièce phare d

Et vous parvenez à fournir autant de looks qu'il peut y avoir de filles Asos ?

Nous sommes un site de vente en ligne, pas un magasin. Si nous avons une idée, nous pouvons la mettre en ligne très rapidement. En tout cas, plus rapidement que la plupart des magasins physiques. C'est aussi ça, la force d'Asos. Cette fameuse "fille Asos" peut aussi bien faire une recherche très affinée car elle sait ce qu'elle recherche que se laisser guider au travers des milliers de possibilités qui s'offrent à elle.

Quelle est la pièce la plus populaire depuis le lancement d'Asos ?

Indéniablement, la robe smockée. Elle est assez large pour être portée par toutes, avec des collants, des leggings, un jean skinny, des baskets, des talons, des chaussettes et des boots grunge... Je n'ai jamais vu de robe aussi caméléon, j'adore travailler dessus. Elle peut être unie, imprimée, en jacquard, en brocard ou en tweed, elle matche à chaque fois.

Après Asos Petite (pour les filles de moins d'1m60) et Asos Curve (pour les plus rondes), envisagez-vous d'imaginer une ligne pour les grandes ?

C'est une évidence ! Nous devons évoluer avec les filles qui aiment Asos, et leurs profils sont multiples. En outre, les filles qui ont de longues jambes ont autant le droit de trouver des vêtements qui leur plaisent et qui taillent bien que les autres.

Le marché des e-shops se développe à grande vitesse... quelle est la force d'Asos pour rester n°1 ?

Nous avons des marques, mais aussi la nôtre. Nous avons la Marketplace pour les pièces vintage et les petits créateurs. Nous communiquons avec nos fans. Nous nous battons tous les jours pour leur offrir le plus rapidement possible la mode la plus cool au meilleur prix. En ce moment, nous nous rendons compte que le modèle Asos fonctionne dans tous les pays dans lesquels il est présent. Nous aimerions, pour la suite, développer certaines lignes pour certains pays. Une anglaise ne s'habille pas comme une française, ni comme une japonaise.

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"J'ai envie de construire une silhouette, au sens propre, architectural"

"J

Quelle est la pièce que tu rêverais de créer pour Asos ?

Chaque saison est tellement différente... La mode change à une vitesse incroyable, et je me sens toujours vraiment chanceuse d'avoir l'opportunité de créer autant de pièces que je souhaite, quand je le désire. Je ne suis jamais frustrée de ne pas avoir imaginé ce que je voulais.

Que diriez-vous de créer une ligne "mariage" ?

Nous en avons déjà parlé. Nous avons des robes qui peuvent être des robes de mariée, mais elles ne font pas partie d'une collection spécifique. Je ne dirais pas non à une collection capsule de robes, d'accessoires et de chaussures, mais Asos s'adresse plus aux demoiselles d'honneur et aux invitées qu'à la mariée elle-même.

Après l'e-shop, Asos aura-t-il une boutique physique ?

Ce n'est pas à l'ordre du jour, car notre force, c'est le web. Nous avons un système de livraison et de retours qui approchent sensiblement l'expérience d'achat en ligne à celle que l'on pourrait avoir dans un vrai magasin... Notre boutique, c'est internet.

Avant de nous quitter, pouvez-vous me créer un look issu de la collection Asos printemps-été 2014 ?

Haha, bien sûr ! J'ai plusieurs looks en tête... Je dirais que ce serait un mix entre des éléments sporty et des pièces plus strictes. Je conseillerais un short longueur genou façon tailleur, des chaussures de sport, une veste stricte et un cropped top porté sur une chemise très vaporeuse, pour créer des superpositions, des "calques". J'ai envie de construire une silhouette, au sens propre, architectural. Au final, on obtient un look très clair, très propre et assez sportwear. Juste canon !

Laurianne Melierre

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