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La nouvelle reine du web-à-porter

La nouvelle reine du web-à-porter

Un e-shop qui explose, des followers par centaines de milliers : à seulement 23 ans, la fondatrice de Shop Jeen, Erin Yogasundram, est la nouvelle star d’Internet. Comment cette experte de la débrouille a pu bâtir un empire depuis sa chambre d’étudiante ?

Gif fluo, emojis en pagaille, ados à cheveux roses, esthétique geisha-techno-90’s : la page d’accueil pique les yeux. Bienvenue chez Shopjeen.com, le nouvel e-shop adoré des moins de 25 ans, fondé par un pur produit de la génération Instagram, Erin Yogasundram. A 23 ans, cette Américaine a tout pour devenir la nouvelle " girlboss ", dans le sillage de Sophia Amoruso, grande prêtresse de l’entrepreneuriat féminin à l’ère des réseaux sociaux et P.-D.G. de l’empire Nasty Gal, référent multimarque de la fast fashion. 
Sa disciple Erin Yogasundram semble avoir un sens du business presque aussi terrifiant. Jugez plutôt : à 10 ans, elle commence par brader ses autographes de Good CharlotteKanye West et John Travolta sur eBay. Puis elle récidive avec une paire de Tory Burch, liquidée avec une belle marge. La révélation ! Erin mène alors une double vie, entre son petit business sur Internet et sa vie d’écolière. Quelques années plus tard, elle intègre l’université George Washington et collectionne les stages dans la mode. Alexander WangMarie ClaireVogue3.1 Phillip Lim… Autant d’expériences qui la convainquent qu’elle ne veut pas " avoir son diplôme pour retourner travailler dans ces  boîtes pour 30 000 dollars par an. " 
Comprendre : ce n’est pas assez pour elle. 
Elle enchaîne les jobs alimentaires où elle se révèle être un as des ventes. " J’ai fait confiance à mon instinct et pris des risques pour réaliser mes rêves ", nous confie-t-elle. A défaut d’avoir des fonds, Erin a des idées. Dans sa chambre, elle erre sur Etsy.com, déniche des bijoux pour les revendre, toujours avec profit. Elle sacrifie même son sac fétiche Céline et en tire 3 000 dollars. Ça suffira pour investir dans son e-shop d’accessoires, Shop Jeen. Elle apprend à coder, crée son site et pose avec ses produits. Du 100 % fait maison, qui commence à trouver son audience.

Internet dans ton armoire

Son credo ? Ramener " l’esthétique Internet ", du web-based et du Net art dans votre armoire, à coups d’emojis, foodporn, Tumblr et licornes. Des coques pour smartphones Hello Kitty, des maxi chaussures plateformes à paillettes, des chaussettes impressions cookies et des tops innocemment floqués " Yes, daddy ? ", d’après Dora Moutot, fondatrice de La Gazette du " Mauvais " Goût et incollable sur les tendances issues du Web, les business des sous-cultures sur le Net n’ont rien de nouveau : " On a parlé du seapunk et du normcore, mais il y a une multitude de micro-tendances encore inconnues que Shop Jeen exploite très bien, comme la “sporty spice” (combo jogging/débardeur à la Spice Girls), le “pale grunge” (à l’esprit pastel mélancolique) ou la “daddy’s girl” (princesse et dévergondée). " Question bon goût, on repassera. Mais ce business de niche au public impatient est prêt à cartonner. 

Un plan marketing au goût d’Instagram

Erin Yogasundram est allée chercher les consommatrices directement sur Instagram. Le canal idéal pour faire émerger une start-up sans argent, (presque) sans main-d’œuvre et rapidement. Une mine d’or aux 400 millions d’inscrits, adoubée par les générations Y + Z. En suivant tous les abonnés de Nasty Gal, Erin gagne plus de 400 000 followers, qu’elle " unfollow " dès le lendemain. Le tour est joué, la voilà avec un bon fichier client, pile dans son cœur de cible. Bonne idée quand on sait que 58 % des utilisateurs français ont déjà eu envie d’acheter un produit paru sur Instagram. Alors Erin publie parfois plusieurs photos filtrées dans l’heure. Agressif, mais efficace puisque Shop Jeen devient un compagnon quotidien, comme une copine ultra-connectée qui partagerait ses coups de cœur compulsivement. 

Le sacre de l’entrepreneur 

" OMG ", " need ! ", " want ", c’est une cascade de likes et commentaires à chaque post. Les teens l’idolâtrent jusqu’à l’appeler " maman ". " C’est tellement fou !, s’exclame Erin, ce que l’on fait est très ambitieux, on propage un message positif. On prône l’expression de soi via le commerce et l’entrepreneuriat. " Et à une ère où les blogueuses mode voleraient presque la vedette aux people, les entrepreneurs au féminin font de plus en plus rêver. Dora Moutot est catégorique : " Sophia Amoruso de Nasty Gal a ouvert le chemin des “girlboss”. Erin, c’est la fille qui propose d’être aussi cool qu’elle avec une collection de fringues, désormais accessibles sur son site. Elle est à la fois la blogueuse et la boutique, il n’y a plus d’intermédiaire pour toucher le client. " Mais est-ce que cela fait d’Erin une véritable professionnelle ? Commandes incomplètes, délais de livraison mirobolants, remboursements compliqués… Le triomphe instantané a submergé l’équipe junior. " On n’a pas eu le temps de se structurer. On travaille dur pour s’améliorer. De très grandes choses sont à venir. " Dégainez la 4G, Shop Jeen arrive à vitesse grand V. D’après l’agence Kindai (2014).

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Margaux Steinmyller
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