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American Apparel ne fera plus poser des filles dénudées

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Dans un document officiel présenté aux investisseurs le 8 juin dernier et mis en ligne récemment, American Apparel a affirmé sa volonté de refonder son image. La nudité des campagnes devrait laisser place à des femmes confiantes et naturellement belles.

Difficile de repenser à une campagne qui n'a pas fait polémique. American Apparel a toujours surfé sur une image sulfureuse, mettant en scène de jolies femmes, parfois très jeunes et souvent dénudées. Mais un document présenté aux investisseurs le 8 juin dernier et mis en ligne récemment, la marque de prêt-à-porter a justement affirmé sa volonté de se débarrasser de cette image négative qui lui colle à la peau. ###Twitter### Désormais, les seins nus devraient laisser place à des tenues féminines, qui couvrent davantage les mannequins. Une image "plus positive, ouverte et engagée socialement" comme les dirigeants l'ont expliqué dans le document officiel. Il est aussi précisé que les anciennes publicités caractérisées par "la nudité et de flagrantes allusions sexuelles" seront en totale opposition aux nouvelles, dans lesquelles des femmes "confiantes en elles et naturellement belles, de 16 à 60 ans" seront mises en avant.

La fin de l'époque Dov Charney

En changeant d’image, American Apparel met fin à l’époque Dov Charney, qui a créé la marque en 1989. Accusé de harcèlement sexuel sur ses employées et auteur de plusieurs publicités polémiques, l’homme a été démis de ses fonctions en juin 2014. En mars dernier, la marque avait une nouvelle fois fait scandale, pour avoir mis en scène une jeune fille en body string sur son site. Une campagne que le Daily Mail avait jugé "inappropriée et offensante". A la même période, une autre campagne publicitaire intitulée Made in Bangladesh avait fait polémique. L'idée était de dénoncer les conditions de travail au Bangladesh, en mettant en scène Maks, une musulmane de 22 ans, qui a quitté la capitale du Bangladesh pour rejoindre les Etats-Unis, où tout serait "meilleur". La marque de prêt-à-porter espère donc en finir avec ce passé tumultueux et compte s’assagir. Reste à voir comment seront les prochaines campagnes American Apparel.

Retrouvez un aperçu du lookbook printemps-été d'American Apparel :

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