Levis, le jeans de toutes les générations à l’histoire légendaire

Impossible d’évoquer le jeans sans parler de Levi Strauss. La société est en effet incontournable sur ce marché qu’elle a elle-même créé. Son vêtement emblématique n’est autre que le Levis 501, porté par toutes les générations, sans distinction.

Levis
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Les origines de Levis

Les grandes marques ont souvent une histoire à part. Levis n’y échappe pas et ses débuts ont même marqué à jamais l’histoire de la mode dans le monde. Tout débute en 1853 lorsque Oscar Levi Strauss, émigré bavarois, part à San Francisco ouvrir une succursale de l’entreprise de son frère spécialisé dans le négoce de tissus. Il apporte avec lui un lot de toiles de tentes. Pour l’écouler, il décide d’en faire des pantalons de travail. Très résistants, ils font alors le bonheur des orpailleurs. C’est le début de l’aventure Levis.

Dans les années 1870, l’entreprise opte pour une autre matière, une toile de coton teinte en bleu et fabriquée à Nîmes. Levis l’utilise alors pour créer une nouvelle gamme de pantalons. En 1873, l’entreprise fait breveter les rivets de renfort aux poches. Cette solution avait été proposée à Levis par un tailleur de Reno, Jacob Davis, pour éviter aux poches de se découdre. C’est alors le début des Levis jeans tels que nous les connaissons aujourd’hui.

Cette période se traduit également par l’apparition de deux signes distinctifs, toujours présents sur les Levis : les surpiqûres de fil orange assorties aux rivets et, depuis 1886, l’étiquette avec les deux chevaux cousue au niveau de la ceinture.

Le conceptLevis 501

Avec ces nouveaux tissus et ces signes distinctifs, Levi Strauss crée alors celui qui va être à l’origine de l’industrie du denim sur tous les continents : le jeans Levis 501. Avec ce modèle unisexe, Levis s’offre en effet une renommée éternelle. L’entreprise réalise ainsi ce que peu de marques ont réussi à faire : évoluer au fil des générations, tout en conservant son identité.

La légende veut que le nom de ce Levis vienne du numéro de référence présent sur les lots de tissus utilisés pour sa conception. Il est tout de suite adopté par tous les ouvriers. Ses atouts : le confort et la résistance. Le premier 501 n’a qu’une poche arrière. La seconde fera son apparition en 1901 seulement. De même, dans les années 1920, les passants à ceinture font leur apparition pour répondre à la nouvelle mode. Le Levis 501 commence alors à se populariser.

1936 marque l’apparition d’un nouveau signe identitaire : la fameuse ‘Red Tab’, l’étiquette rouge cousue sur la poche arrière droite. Elle rend alors le Levi Strauss unique et reconnaissable entre tous, d’un seul coup d’œil.

La Seconde Guerre mondiale est une période difficile pour l’industrie. Comme toutes les sociétés, Levis se plie aux mesures de restriction et retire pour quelque temps ses rivets en zinc.

Sitôt la guerre terminée, ils reviennent alors sur les jeans pour faire vivre à la marque sa période glorieuse. Les années 50 font en effet entrer Levis à Hollywood. Les plus grandes stars le portent, de Gary Cooper à John Wayne, en passant parAndy Warhol, James Dean, Marlon Brando, ou encore Marylin Monroe.

Au fil des ans, sa forme évolue pour suivre la mode. Le 501 s’offre également de nouvelles teintes. Plus d’une dizaine de versions existent ainsi à ce jour.

Levisaujourd’hui

Vêtement phare du mouvement hippie, le Levis se décline alors en vestes, shorts et chemises. La marque, désormais présente sur les cinq continents, se diversifie également avec l’apparition des T-shirts et chemisiers de coton, griffés Levis. Les années 90 sont, pourtant, le signe d’une désaffection de la marque par la jeune génération. De nouveaux modèles sont alors créés, à commencer par le Levis Engineered. Ses coutures tournantes connaissent un succès sans pareil auprès des ados. L’entreprise est relancée.

Aujourd’hui, la gamme s’est diversifiée pour rester au plus près de la mode, avec la création de nouveaux jeans, pour hommes et pour femmes. Le Levis 512 présente une version bootcut qui s’adapte à toutes les morphologies. Le Levis 506 est, lui, le signe d’une nouvelle gamme, celle du jeans équitable. Il est en effet fabriqué, dans sa version homme, avec du coton 100 % organique provenant de Turquie.

En 2004, Levis choisit également de devenir accessible au plus grand nombre en créant une marque exclusivement dédiée aux grandes surfaces : la Levi Strauss Signature. Celle-ci, déclinée pour toute la famille, conserve tous les atouts de la toile qui a fait sa légende.

Depuis sa création, l’entreprise Levis a ainsi traversé les époques et les générations en disposant de cet atout qui fait aussi sa force : garder son identité tout en étant en constante évolution. La meilleure preuve de ce succès est sans doute la réédition réussie en 2008 du Levis 501 dans sa version de 1944.