COS : la mode haut de gamme n’est plus un luxe

COS, trois lettres pour « Collection of Style », une enseigne du groupe H&M bien décidée à se démarquer de sa grande sœur. L’idée de COS H&M est simple : proposer une mode chic et haut de gamme à prix abordables. Pari réussi.

COS, la petite sœur qui monte

Nombreuses sont les enseignes qui permettent de renouveler le contenu de son armoire sans se ruiner. Mais parmi celles-ci, quelles sont celles dont les produits résisteront plus d’un an ou deux ? Parti de ce constat, le groupe H&M a imaginé en 2006 une nouvelle enseigne, COS (acronyme de « Collection of Style »), pour répondre à une demande de produits de qualité à prix raisonnables. Pour COS, l’objectif est de se distinguer de sa grande sœur en associant à l’idée de produits branchés et abordables celle de produits durables et de qualité. COS vise un nouveau public en se plaçant à mi-chemin entre les enseignes grand public et les grandes marques de luxe. La première boutique COS, installée sur Regent’s Street, l’une des rues les plus chics de Londres, ouvre le 16 mars 2007 et trouve très vite son public – et il ne se limite pas aux seuls Londoniens. COS s’étend rapidement aux autres pays d’Europe : on compte aujourd’hui 41 boutiques COS dans huit pays différents. En France, la marque a débarqué en 2009 et accueille maintenant ses clients dans six magasins (dont deux à Paris). Si on est encore loin des plus de 1000 magasins H&M ouverts dans le monde entier, COS semble bien partie pour suivre la voie de la réussite tracée par son aînée.

Le concept COS

Le concept COS, c’est tout simplement de proposer des vêtements chics aux finitions impeccables tout en restant dans une gamme de prix accessible à tous. La marque propose à la fois des basiques indémodables, des classiques accommodés d’un « petit détail » qui fait la différence et bien sûr les dernières tendances du moment. De l’enseigne sœur H&M, COS garde la créativité et la rigueur logistique qui lui permet de proposer ses produits au meilleur prix. Elle innove par contre en proposant un nouvel univers mode pour une clientèle différente et plus exigeante sur la qualité du produit. Si les prix sont plus élevés que chez H&M, on reste cependant loin des standards pratiqués par les grandes marques du luxe – alors que la qualité des vêtements, elle, s’en rapproche. Les vêtements COS proposent une mode sobre et naturelle, imaginée par une équipe restreinte de designers suédois (le pays d’origine du groupe H&M). Les boutiques COS s’inscrivent dans le même esprit chic et décontracté. Contrairement aux grandes marques du luxe qui s’affichent souvent dans de petits magasins réservés aux initiés, COS a choisi d’exprimer son concept phare (le haut de gamme accessible à tous) dans l’agencement même de ses boutiques : les magasins sont grands (en moyenne 450 m²) et accueillants, mais conservent aussi une atmosphère haut de gamme, offrant ainsi aux clients un sentiment d’exclusivité sans prétention. Grâce au soutien logistique du groupe H&M, COS réussit aussi à proposer régulièrement des nouveautés en boutique là où d’autres enseignes haut de gamme gardent pendant plusieurs mois une seule collection.

Enfin, COS a aussi hérité de H&M son code éthique qui impose aux fournisseurs (dont 80 % sont situés en Europe et 20 % en Asie) plusieurs règles de conduite, comme le respect du droit du travail local, des règles de sécurité et l’interdiction du travail des enfants. La marque COS s’est aussi engagée à ne pas vendre de vraies fourrures et à n’utiliser que du cuir provenant d’animaux élevés d’abord pour leur viande.

COSaujourd'hui

COS souffle en 2011 ses quatre bougies : c’est encore une marque jeune et en pleine expansion. Grâce à son concept innovant, la marque semble avoir trouvé sa clientèle et paraît promise à un bel avenir. Le groupe H&M a en effet pour objectif d’atteindre une centaine de points de vente en 2012, soit l’ouverture d’une cinquantaine de boutiques dans les mois à venir. D’abord réservée aux adultes et surtout aux femmes, COS propose aujourd’hui des collections femme, homme et enfant dans le même esprit chic et accessible. Cette ouverture devrait rapidement lui assurer une clientèle fidèle à la recherche de produits tendance et de qualité.

En ciblant une clientèle exigeante, mais au budget restreint, COS a su se créer une place à part dans le monde de la mode. À l’heure où beaucoup se lassent de la mode des produits aussitôt achetés, aussitôt dépassés, ce retour à des vêtements classiques, mais tendance et durables fait du bonheur du consommateur une garantie, elle aussi, durable.