American Apparel ou la simplicité branchée

Découvrez American Apparel, la marque sans logo aux campagnes de pub provocatrices qui a réussi à remettre au goût du jour les basiques colorés et branchés 100 % « made in USA ».

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  • 31 JUI. 2010 /
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Remettre au centre des armoires des fashionistas le simple tee-shirt en coton uni, voilà le défi que s’est lancé American Apparel il y a maintenant une dizaine d’années. Pari gagné : aujourd’hui, c’est toute une gamme de vêtements branchés – de la robe au sac de sport en passant par les sous-vêtements — que s’arrachent les fans dans les boutiques de la marque aux deux voyelles. En utilisant un concept simplissime, mais novateur, American Apparel a su s’imposer en quelques années comme un des acteurs incontournables de la mode américaine.

 

American Apparel : l’histoire d’une réussite

 

American Apparel, c’est d’abord et surtout un homme, Dov Charney. Au milieu des années 80, ce Canadien veut renouveler le marché du tee-shirt (qui, à l’époque, ne propose que des modèles XXL et unisexe) et prouver que celui-ci peut aussi être un vêtement branché et seyant. Déçu par la qualité du coton canadien, Charney émigre aux États-Unis et fonde en 1989 American Apparel. À l’origine, les tee-shirts American Apparel sont destinés à être vendus à d’autres marques pour être ensuite imprimés en sérigraphie. En 1997, la marque s’installe à Los Angeles et développe sa propre ligne de tee-shirts : coupes simples et couleurs flashy, c’est le début du tee-shirt American Apparel que l’on connaît. Les premières boutiques ouvrent en 2003 à Montréal, New York et Los Angeles. Très vite, le grand public tombe amoureux du concept et les ventes American Apparel s’envolent. Les boutiques American Apparel fleurissent et habillent bientôt les jeunes branchés du monde entier, de l’Europe au Japon en passant par l’Australie. Le succès de la mode American Apparel ne passe pas inaperçu. La marque est nommée meilleure marque de l’année aux Los Angeles Fashion Awards 2005 et Dov Charney meilleur détaillant de l’année aux Michael Awards 2008 (les « Oscars de la mode »), rejoignant ainsi les superstars Calvin Klein, Hugo Boss et Tommy Hilfiger. C’est la consécration.

 

Le concept American Apparel

 

Le concept American Apparel s’étant bien au-delà du retour à la simplicité prôné aux débuts de la marque. En effet, son fondateur et aujourd’hui PDG, Dov Charney, est aussi un fervent défenseur de la responsabilité sociale de l’entreprise : il veut aussi prouver que la production textile n’est pas forcément synonyme d’exploitation. Pour cela, il applique à American Apparel le principe d’intégration verticale : l’entreprise contrôle toutes les étapes de la vie de ses produits, du design à la vente en magasin. Et pas question de délocaliser la production dans les « sweatshops », ces ateliers aux conditions de travail exécrables que l’on retrouve dans les pays en développement : tout se passe dans les locaux de la marque à Los Angeles, Californie. Ça ne s’arrête pas là : l’éthique American Apparel, ce sont aussi des employés au salaire minimal presque deux fois supérieur au salaire minimum américain et qui bénéficient de larges avantages sociaux. Dov Charney n’oublie pas non plus l’environnement : les chutes de tissus des ateliers sont systématiquement récupérées et la marque a lancé une ligne en coton 100 % bio.

Le concept American Apparel, c’est aussi un marketing qui se veut proche du consommateur, avec des modèles souvent recrutés dans la rue ou parmi les fans de la marque sur Internet, qui posent sans maquillage. Les campagnes de publicité American Apparel sont devenues mondialement célèbres grâce à leurs photos crues et provocatrices (plusieurs actrices de films X ont posé pour les campagnes American Apparel) et sont tour à tour encensées pour leur naturel et critiquées pour leurs fortes connotations érotiques. Sexe, mode et beauté naturelle : ces campagnes au cocktail controversé ont rendu le concept American Apparel unique.

 

American Apparelaujourd'hui

 

American Apparelaujourd’hui, c’est plus de 285 boutiques, dont 11 en France (9 à Paris), et 10 000 employés. American Apparel possède la plus grosse usine textile des États-Unis et affiche fièrement l’étiquette « Made in USA » sur tous ses produits. Au fil des années, la marque a aussi su se diversifier et propose aujourd’hui un nombre considérable de produits dont certains ont rapidement acquis le statut de « must have », comme le gym bag, le polo ou les leggings. L’intégration verticale permet à la marque de développer des nouveaux produits en quelques semaines : de quoi répondre à l’appétit constant des fans de la marque. Après avoir fonctionné longtemps sur un modèle de prix constants, les premières soldes American Apparel ont eu lieu en 2010 pour le plus grand bonheur de ses adorateurs.

 

Ainsi, en mêlant simplicité, éthique et controverse, American Apparel a su créer un concept unique devenu l’emblème de toute une génération. Le retour au naturel a été accueilli avec ferveur par les jeunes adultes des années 2000, provoquant une petite révolution dans le monde de la mode. American Apparel a réussi un tour de force inédit : proposer des produits simples, agréables à porter et abordables, mais toujours branchés. Il suffisait d’y penser.